广告标题“傻瓜”套路(上)
发布时间:2006-10-14 8:15:15   收集提供:gaoqian


    我们曾经针对网上广告,探讨过广告标题的技巧。有不少读者来函,希望对这个问题谈得再透彻些,最好能多举几个实例。好,现在我们就按这个要求来。为方便使用,我这里给出几个广告标题的经典套路,供你在实践中参考。因见很多读者不仅是对网上广告的标题技法感兴趣,对网下的广告也很想了解。这里就不分网上网下,总体说说广告标题的一般性技巧。

    标题对于广告的重要性是众所周知的,在如今广告满天飞的情况下更是如此。最近看到两个相关的数据。一个数据说,根据各种标题效果的测试,一个出色的标题带来的销售增长,最高可达 2100% 。另一个数据来自广告大师 David Ogilvy 的著述, 他写道:“平均起来,人们读广告标题的次数,是读广告正文的 5 倍。要是你的广告标题做臭了,你就浪费了 90% 的广告费。”

    如果你的经营规模有限、广告经费有限,你这会儿或许会叫声苦:乖乖,广告标题如此重要,我哪里请得动个像模像样的师爷(文案),来炮制不浪费广告开支的标题来!

    别急,我这里将把各类标题文案手法一一道来,还组织了不少的实例,即使你是个从不动笔杆子的“粗人”,看了这些东西,也该有个八九不离十了。

    标题创意“傻瓜”原则

    标题的诉求是什么呢?这是“革命的首要问题”。弄不清楚,以下的事情肯定就得出岔子。广告标题的诉求,应该是回答受众(你的潜在顾客)这样一个顶顶要紧的问题:“(广告呈现的产品或服务)关我啥事儿?”或者说,“你的广告对我有何益处?”

    你的标题必须迅速、肯定、准确地回答这个问题。要不然,广告就变成了一堆垃圾信息,乏人问津。

    要回答这个问题,你可以在下面的思路中二者选一:(1)呈现一种特定的益处;(2)公告一种重要新闻信息。在构思标题时,永远要站在人家受众的角度,从人家需求出发。人家不会对你自己、你的企业、你的需求感兴趣,人家不关心你的销量是涨了还是跌了,不关心你是什么什么背景、几级几级企业、企业规模有多吓人,人家感兴趣的是你的产品或服务对人家有何益处,人家关心的是他们自己的生活、是你的东西能不能解决人家生活中的问题!

    这一点,千万要先搞清楚,糊涂不得、一点偏差出不得。

    标题要为人家着想,想什么呢?或者说,标题诉求的重点是什么?如果把广告比作钓鱼,那广告标题就是鱼饵。你想钓的鱼是什么,你的鱼饵就该用那种鱼喜欢的,对吧?所以,广告标题的诉求重点,也应该比照这个原则。

    不同的产品或服务,不同的市场定位,不同的地域,广告诉求的重点都不一样。如果你分不大清楚,你就想想在我们的文化中,哪些是人们的基本追求?从不同的角度出发,答案很多。最基本的,大概有三方面:健康、金钱、虚荣。看看你的东西能满足其中的那一个方面,然后呈现出来。

    有了诱人的标题,你正文配合不好也是白搭,下面就顺着说说广告正文的要求。你的整个广告应该连成一气、结构紧凑、首尾连贯,如同高速列车一样,不能像区间慢车拖拖拉拉。正文应该顺着标题激起的阅读欲望,像一部精彩的悬念小说一样展开,吸引读者从头到尾一直看下来,不致中途厌烦。大多数标题出色而效力不佳的广告,毛病出在中途岔题了,最后不知所云,弄得读者兴致索然,拔脚就走。

    好了,现在我把标题构思的基本路数一一罗列出来。“傻瓜式”的,保你“一看就懂、一学就会”,你只需根据自己的实际情况,按着这个路数套下去就行了。

    顺便告诉你一个孵生创意的小窍门:在安静的办公环境下、在精神饱满的状态下,准备好一叠白纸和几枝铅笔,开始顺着本文介绍的规律构思标题,把能想到的所有想法、词汇、表达方式、句子等等尽可能地记下来,尽量不遗漏,直到才思滞涩时为止。不必考虑好不好,先记下来再说,等都记下来了,再花时间慢慢来比较、整理。这是方式,中国人叫“异想天开”或者“胡思乱想”,洋人叫“头脑风暴”( Brainstorm ),褒贬不一,异曲同工。好不好用,你试试就知道了。

  

 
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