在网络经济的黄金时期，年轻的电子商务创业者们捧着大笔风险资金，尽情地谱写着新经济的创业幻想曲。亚马逊“先壮大，后赢利”的经营哲学曾经被无数的创业者奉为进军新经济的不二法门。在这种思想的指导下，为了赢得客户，网站们花费巨额资金在电视台的黄金时间播放广告、赞助大型音乐会、不惜代价竞相打折，有时甚至难以置信地将商品降价40%～50%出售。它们相信一旦自己在这场新经济的圈地运动中胜出，那时就能坐收丰厚得多的利润。 这些耗资巨大的营销活动在极短的时间内为网上商店树立了耀眼的形象，人们颂扬新经济的神奇魔力，叹服年轻创业者的商业才华。但是，在一片欣欣向荣的背后却是巨额的亏损。这种发展电子商务的方式几乎就是烧钱的比赛，网站间竞争越激烈，烧钱的速度越快。 风险投资家不是技术狂热者，更不是理想主义者，追求投资回报才是他们的根本目的。很快他们就从新经济创业者编织的美妙故事中清醒过来，电子商务网站持续的亏损令他们失去了耐心，许多投资人纷纷撤出资金或不再投入新的资金，使得大批靠风险投资建立起来的电子商务网站立刻陷入了困境。赢利成了摆在创业者面前关系网站生死存亡的头等大事。 降低运营成本 许多人认为，由于无需支付高昂的店面租金和雇用大量的人员，运作一个网上商店要比运作一个实体商店便宜，可以节省20%左右的费用。但同时，一个网上零售商要承担比实体商店高得多的配送成本和市场营销成本。为了提高配送效率，保证服务质量，亚马逊在美国本土兴建了8个耗资巨大的大型配送中心，在海外则拥有151个配送中心，建设和运营这些配送中心的开支绝非小数目。而在市场营销方面，网上商店要付出的代价就更高了。网上购物毕竟是一种全新的购物方式，为了吸引顾客到自己的站点上来购物，网上商店比起传统商店来要搞更多的宣传促销活动。事实上，获得客户的成本已经成为电子商务网站最主要的成本。IDG的调查结果显示，美国很多新的电子商务网站获得一个网上购物顾客的成本为80美元，而大多数电子商务网站的毛利只有5%左右，这就意味着一个顾客要买1600美元的商品才能持平营销成本，更要用3～4年的时间才能把投向这个顾客的成本收回来。 电子商务在本质上还是商务。从经济核算的角度来看，背负这么高的经营成本，网上商店要达到赢亏平衡点必须经历很长的时间。在来自投资人的赢利压力越来越大的情况下，紧缩开支、控制成本是电子商务网站走出死亡阴影的必由之路。时下刮遍电子商务网站的裁员风潮就是它们应对生存危机时所采取的一项悲壮举动。在裁员的同时，电子商务网站还普遍在内部推行严格的开支申报制度，从办公、差旅、公关等细微处入手厉行节约，一改过去的那种奢华作风，力图通过削减网站的日常运营费用来创造更多的利润。 向传统行业学习 面对一直居高不下的广告开支，有的网站转而采用成本较低但更有实效的广告方案。美国一家专为20岁以下青少年提供服务的网站Alloy选择每月向500名青少年邮寄商品目录，而不是花500万美元在AOL、YAHOO等门户站点上建立链接。这种在今天这个网络时代里显得有些老套的做法却收到了很好的效果，因为它的针对性很强，将Alloy的大名直接传送到了目标客户—青少年的家中。花巨额资金在电视、门户站点上打广告，虽然能在短时间内营造很高的知名度，但就获得的有效上网购物客户数量看，这并不是最合算的选择。与其漫无目标地撒钱，不如将宝贵的资金集中用在最有希望的潜在客户身上，加强对这些人的宣传攻势，简单地说，就是“钱要用在刀刃上”。 新经济企业最推崇的能力是学习的能力。能者为师，电子商务的弄潮儿们在学习新理念、新技术的同时，是不是也应当向传统商业企业学习呢？事实上，网上商店一心要打倒的竞争对手—传统的零售企业就有许多值得它们借鉴的宝贵经验。通过世界头号零售王国沃尔玛公司从一家小店发展到拥有遍布9个国家的4000多家连锁店的成功案例，我们可以从中领略到成本控制在零售业竞争中的重要性。从山姆·沃尔顿1962年创办第一家沃尔玛商店起至今，沃尔玛公司一直奉行高效率、低成本的经营哲学，坚持在管理、后勤、服务等各个环节压缩开支。沃尔玛公司的总部装修十分简朴，休息室就像长途运输公司在公路沿途为司机设置的房间。而沃尔玛的管理人员出差时为了节省差旅费也常常合住一个房间。通过一系列增收节支措施，沃尔玛成功地将运营成本控制在销售额的2％以内，大大低于竞争对手5％的比例。因此，它能够打出“天天平价”的旗号，让利给消费者，赢得了广阔的市场。1999财年，沃尔玛向1亿个顾客卖出1650亿美元的商品，利润接近54亿美元，在全球企业利润排行榜上稳居前15名。 要生存就要赢利 网络经济是先进生产力的代表，电子商务是未来社会的财富之源，但这不等于一家公司只要投身电子商务就能大发其财。年轻的创业者们捧着风险基金和通过IPO融来的钱，误以为这就是他们时髦的商务模式带来的利润，殊不知他们离真正的赢利还远得很。一个企业不经过一次又一次地锤炼和磨砺，仅凭一个方案、一项技术就能飞速发展有如天方夜谭。这在传统经济时代是不可能的，在新经济时代更是不可能的。一个企业凭借某项技术突破可能在一定的时间内在市场上大出风头，但是今天的市场竞争是如此激烈，技术进步是如此迅猛，随时都有被淘汰的可能。因此，电子商务网站必须做好打持久战的心理准备，努力培养自己抗御未来风险的能力。其中最关键的就是要建立一套可持续的资金运用策略，增收节支，努力让花出去的每笔钱都收到应有的效果，为下一步的发展提供可靠的保障。 事实证明，“先壮大，后赢利”的思想是错误的。它是建立在投资人会慷慨地不停扔钱的幻想之上的，而投资人的真实性格在这次纳斯达克股市震荡中已经表现得一清二楚了。不论是传统企业也好，电子商务网站也好，自己不能赢利，生存都成问题，谈何壮大？要生存就要赢利，要赢利归根到底靠的还是扎扎实实的经营和管理能力，靠的是硬功夫。