网络广告是什么呢？是指在互联网的站点上发布的以数字代码为载体的各种经营性广告。网络广告既不同于平面媒体广告，也不同于电子媒体，它的基本特征为：一、利用数字技术制作和表示；二、可链接性，只要被链接的主页被网络使用者点击，就必然会看到广告，这是任何传统广告无法比拟的；三、强制性，难以拒绝被人为塞进电子信箱中的广告。
网络媒体的特殊属性使这种新形式具有了诸多特点：
1）互动性：这种互动性的另一个显著特点是一对一的直接沟通。
2）迅捷性：这一方面指信息的发布，另一方面指的是信息的反馈和更换。对于广告运作来说，从材料的提交到发布，所需时间可以是数小时或更短。
3）视频和音频效果：这一点同传统媒介中的电波媒介相似，先决条件是使用的电脑必须具有多媒体功能且有相应的软、硬件。
4）巨大的信息承载量：这一点同传统媒介中的纸媒介相似。只不过互联网的呈现方式不是翻阅，而是一层层的点击。
网络广告如何呢？
网络广告的运作可以分为计划、执行和广告后的评估三大部分，有效整合这三个部分是网络广告运作成功的关键。
1、网络广告的计划
1）站点的分类：既然是网络广告，那就必须慎重选择准备投放的网站，对国内站点的分类没有固定的标准，从网站经营者的角度看，有政府拥有的站点（如：169/163，中经网系统等）、商业站点和个人站点。从网站的内容来看，有综合性的、工商金融的、信息产业类的和其它专业类的。从网站的定位来看，有一般的ICP、门户站点和虚拟社区站点等等。通过站点的分类过程，去熟悉各主要网站，为计划打好基础。
2）站点的评估：评估网站的目的是国内站点的发展状态。评估可以从流量入手，但要特别小心流量的单位，尽量用一种单位，以便于网站间的比较。常用的单位有：页面流览量（pageview），点击（hit，这个单位的定意比较模糊）等。计算和比较成本效率，一般用每千人成本计算。然后再从网站的编辑内容、系统的稳定性及网页的制作水平等方面进行综合评估。
3）站点的选择：站点的选择应当符合媒介目标和策略，假若要在网上做告知性广告，可能会选择流量大的站点，并组合多个站点。其次，站点的选择应当同广告的目标受众有最大的重合。如果针对的是某个区域内的目标受众，则那些流量主要来自该区域以外的站点就不适合选择。再者，站点的流量是否可以满足设定的数量。一般情况下，有第三方审核的站点应当有加分的机会，在同样的条件下可以优先选择。另外，就国内目前互联网的发展水平，系统的稳定性也是一个不可或缺的选择条件。
4）广告表现形式的选择：目前世界上最常见的网络广告形式是旗帜广告，最常见的尺寸是468X60像素。一般用几帧画面以动画的方式表现。丰富图文旗帜广告（Rich Banner）是这段时间在国外颇为流行的广告形式，它强调更高的互动性、更好的视觉和听觉效果和三维动画效果。只是这种广告的文件通常都比较大（约在36K以上），对网络的传输速度要求甚高，在国内近期恐难以流行。除此这外还可以做赞助广告，可以是大到整个站点，小到站点中的某个频道。最后还有在电子邮件中夹带广告，但要求文件比较小。
2、网络广告的执行
在网络广告的执行阶段就涉及到了签合同等一系列比较具体的操作了。
1）价格谈判：最常见的计价方式是每千人成本，这样购买的广告通常会和其它广告主的广告进行轮换；另外还有包月费，这样购买的广告通常会是独家拥有某个位置。国内目前还没有价格方面的规范，价格的谈判通常是广告主和网站之间友好协商，不排除有网站瞒天要价的情况，好在还有国外和亚太区的价格标准可以参照。
2）合同的签订：签订详尽的合同对于广告主和网站双方都有利而无害，特别因为现在国内的网络广告还不规范，在很大意义上详尽的合同是双方利益的保证。在合同中，广告的位置（是否独占或轮换）、广告的期间、数量（最好以周计）、广告的尺寸以及是否有动画等都是必不可少的条款。
3）广告的监测：由于国内还没有一家第三方的监测机构，要求广告主或其代理商有自已的监测方法。一般每天要监测广告是否正常出现，广告的版本是否正确以及超链接是否正确等。勤监测，及时更正错误是达到良好的广告效果的保障。
3、 网络广告的评估
网络广告评估的目的是通过检查广告的有效性和执行的质量来指导以后的作业。首先是量的评估，比较计划和执行在量上的区别。其次是研究广告的衰竭过程，方法是将同一广告的每天的点通率（当日的点通数占当天广告被收视的总次数的比率）在坐标轴上连成线，研究每个创意衰竭的时间，为设定更换广告创意间隔提供依据。此研究的假设是每个创意点通率同播放的时间长度成反比。评估使用的数据目前仍然只能由各个站点提供，对不同站点的数据有时应当作一些必要的判断和修正。而数据如果出自使用第三方软件的站点，则应当有较高的可信度。通过中国互联信息中心认证的站点提供的数据也应当有较大的研究价值。
发展中的症结
网络广告在过去两年中，已经被被越来越多的广告主和广告代理商认可。广告主的范围已经慢慢走出电信和电脑行业。有数据显示，中国网络广告99年的营业额是98年的三倍。国内中文网站的不断增加、网民数量的增多和上网时间的增长。 新的网络广告形式的出现，都提高了网络广告的效果，增强了广告主在网上做广告的信心。
但同时在网络广告中也存在一些问题：
1.在国内，互联网的普及率以所占人口比例来讲非常低，即便是互联网使用普及率最高的北京市也不到10%。而严重滞后的广告调研无法给广告主和广告代理商提供综合、准确和公正的调研数据；国内至今还没有完整的有关网上人口形态的调研、网络消费习惯的调研、网络广告的流量监测和网络广告效果的调研；无法精确了解网民的上网习惯；不清楚广告所到达的人群、地区分布，以及相应的次数，是否有效果等。
2.可供选择的广告位置少：这一方面是因为可供选择的旗帜广告位置只有顶栏和底栏两处（底栏的效果比顶栏要差），而小尺寸的按钮广告通常又不为大多数广告主看好。另一方面，由于许多有潜力的网站还没有广告意识，页面上至今不设广告位置，从而使广告越来越向几个先行的网站聚集，从而加剧了广告位置的紧张性。
3.创意空间的局限性：网络广告常用的最大尺寸约合15厘米宽，2厘米高（在800X600像素分辩率下），要在如此小的空间里创意出有足够吸引力、冲击力的广告创意实在是对广告创意人的巨大挑战。死板的旗帜（包括按钮）广告形式降低了广告的效果，更无法充分发挥网络广告的真正效果。而单调的广告放置位置更加削弱了广告的效果，人为增加了广告的噪音。其实首页/顶栏并非唯一的选择。
4.随着网站的发展，网站的访问量一再破纪录，同时也给网站带来了越来越多的库存广告空间。为了增加广告收入，抢占市场份额，多数网站选择了降价销售的策略，从而也使中国网络广告的单价（CPM）屡创新低。 网站在协助广告主改进广告效果方面显得力不从心。从广告策略上讲，目前网站还不能为广告主提出行之有效的的广告方案，从执行上讲，网站现在对广告主的广告计划的执行尚缺少足够细致周到的服务。
网络广告有多大用?
“广告不是万能的”,我们必须清楚界定使用网络广告所要达到的目标。随着网络广告形式的多样化和旗帜广告的创意的复杂化，网络广告完全可以用作为扩大品牌知名度，提升品牌形象的手段，在这种情况下，我们应当在乎的是广告到达目标观众的范围有多大，频次有多少，暂时可以不去追究广告有多少人点击，不再为点击率的高低所套牢。当然，对于特定的广告活动（特别是促销活动，或邀请目标观众参与），广告被用作为趋动目标观众到广告主的特定页面上去接受更多的品牌/产品讯息时，点击率仍然十分重要。
在明确了网络广告的目标后，就应当寻找多样化的广告形式，最大限度发挥网络广告的效果。所谓多样化的广告形式，或者称为旗帜广告以外的广告形式（Beyond the Banner）则首推多媒体广告（Rich Media Banner）。它主要有四种基本的技术应用形式，即：Java、Flash、 Html和V-banner。此广告形式最早出现在美国，起因是由于单一的旗帜广告导致点击率大幅度下降。美国第一个多媒体广告出现在1997年，广告主是惠普，应用Java技术。
中国的第一个多媒体旗帜广告出现于1998年，广告主是戴尔电脑，应用Flash技术，首次发布在Infoweb和ZDNet上。继续寻找切实可行的多样化的广告形式的努力一直没有停止，而这种努力在我们得知美国的多媒体广告的点击率也开始下降时而变得更为迫切。
多样化的网络广告一般可以从以下几个方向去发展：
不同于常规的广告尺寸和放置的位置，绕开网民的阅读习惯； 更多的互动性（例如可扩展广告）； 多样化的赞助（频道、网站、关键字或活动等）； 多样化的技术应用（DHTML， 弹出页或过渡页）； 更充分地利用互联网的独有资源：如BBS、聊天室，甚至email。
这些多样化的网络广告形式只在某些方面发挥了互联网的独有媒介特性，要充分发挥网络广告的效力，我们还需要更深刻地理解互联网，清楚互联网同传统媒介的最根本的区别，即互联网不象传统媒介，它不是一对多的沟通方式，而是一对一的互动沟通，一对一的沟通方式可以成为非常有效的的直销工具。广告主可以根据行销目标观众的个人背景资料、喜好或购买习惯来量身订做针对每一个潜在客户的行销方案。而这些资料则将通过互联网来收集、追踪分析和细化。
在亚太区较为普遍的一对一行销的方法就是定向广告。定向广告基于细化、精确的客户资料（数据库），采用专属的跟踪管理软件，运用COOKIE技术跟踪每广告投放后被目标观众接受的情况，而后根据目标观众对广告的不同反应制定下次广告的投放。经过不断的调整，确定每个目标观众的购买兴趣、潜力，最大限度发挥广告的效力。定向广告对于广告主的最大利益是远离广告的浪费，使广告信息直击目标观众，定向趋动目标观众，达成行销目标。当然，一对一的行销还有其它应用方式，如电子直邮等。