北京歌华有线电视网络公司海淀分公司 高巍
3 数字电视运营的市场策略
3. 1 面向大众
鉴于上述分析的数字电视的特点，以及广电总局对数字电视发展的新精神，建议应将数字电视定位于大众化产品，数字电视节目是普通老百姓都能享受到的节目。以尽量降低用户进入门槛，迅速扩大用户规模，尽快将模拟电视用户整体平移为数字电视用户。
数字电视的面向大众的原则实际上还暗含了普遍服务的意思。所谓普遍服务（Universal Service），是指国家为了维护全体公民的基本权益，缩小贫富差距，通过制定法律和政策，使得全体公民无论居住在本国的任何地方，都能以普遍可以接受的价格，获得某种能够满足基本生活需求和发展的服务。普遍服务一般均出现的与公众生活密切相关的公益性垄断性行业，如邮政、电信、电力、供水等。毫无疑问，在我国，模拟电视也属于有线网络企业承担的一种普遍服务义务，有线网络企业要确保党和政府的声音传播到千家万户，确保正确的舆论导向，确保每一个用户都能享受基本的电视节目。最典型的就是广播电视“村村通”工程。而数字电视也必须考虑普遍服务的问题。笔者认为，在近几年，在模拟平台整体平移到数字平台之前，数字电视不必也不应该承担普遍服务的义务。而当整体平移完成后，停止传输模拟电视信号后，数字电视应部分地承担起原先模拟电视的普遍服务义务，为此，必须在数字电视运营时考虑到这一问题。
3.2 撇奶油（Cream Skimming）
进行数字电视市场推广时，在初期设定市场切入点时，必须有针对性。因为数字电视是个性化产品，因此，必须进行市场细分，首先致力于最有购买潜力、回报率最高的那部分细分用户，根据他们的需求，提供个性化的服务，从而赢得这些最高端的用户，以确保一定的收益和现金流。
撇奶油策略和面向大众策略并不矛盾，面向大众是宏观层次的，是我们考虑数字电视节目定价、机顶盒销售方式等问题的基础，而撇奶油策略是具体的市场营销方法。
3.3 品牌经营
现代市场竞争已进入品牌经营的时代，因此，必须为数字电视建立专门的品牌，积极打造品牌知名度和美誉度。这样一方面便于推广数字电视产品，一方面提升了本企业的无形资产，同时为该行业建立了较高的进入壁垒，从而建立竞争优势。
4 数字电视机顶盒的销售
4．1 两种模式的机顶盒：
一种是“机顶盒+智能卡”的模式，CA模块嵌入在机顶盒内，智能卡只承担用户身份识别的功能。与之相对应的还有“机卡分离”的机顶盒模式，机卡分离是指把机顶盒的CA模块和机顶盒其他部分相分离，除了机顶盒外，还有独立的CAM（Conditional Access Module）卡和智能卡，即大卡和小卡。
4.1.1 “机顶盒+智能卡”的销售方式
目前，我国市场上推广的机顶盒设备主要是“机顶盒+智能卡”的模式。根据国内外的数字电视发展情况看，数字电视机顶盒/智能卡的销售方式大致可分为：卖、租、送等三种方式。
笔者认为，不能简单地说哪种销售方式好哪种方式坏。在政府资金或政策支持的前提下，不妨采用免费赠送或补贴销售的方式。比如可以借鉴电力行业推广IC卡电表所采用的“四个一点”的经验，即政府拿一点，运营商拿一点，用户所在单位拿一点，用户本人拿一点，进行补贴销售。青岛数字电视的推广即采取了类似方式，取得了一定的成功。
而如果完全由运营商独立进行数字电视机顶盒推广，则不宜采用卖的方式推广机顶盒，建议以租赁方式将机顶盒交由用户使用。因为机顶盒做为数字电视终端收看设备，实质上是有线网络的延伸，其产权应属于运营商。具体的操作方式可以很灵活，如交纳租金或预交节目费的方式等。
4.1.2 “机卡分离”的销售方式
目前，“机卡分离”的模式多在欧洲发达国家采用。笔者认为，“机卡分离”的模式应该是未来机顶盒的发展方向，它很好的解决了目前我国CA不统一，机顶盒生产受制于CA，不具有通用性；以及机顶盒的成本太高，运营商需要承担沉重的资金压力的问题。因此，运营商应大力提倡和支持“机卡分离”的机顶盒模式。
“机卡分离”的机顶盒应该采用完全市场化的销售方式，允许不同厂家、不同品牌的机顶盒产品在当地市场自由销售，价格由厂家自定，由用户直接到厂家或厂家的代理商处购买机顶盒，只要厂家符合当地的市场准入规则，及机顶盒与CAM卡的接口符合规范即可。运营商不参与机顶盒的销售和推广，只需控制CAM卡和智能卡的销售。
4.2 销售渠道
机顶盒的销售渠道主要分三种，见表3：
表3
由于有线网络运营商在经营模拟有线电视业务时，有专门的用户管理站或门店，因此，有线网络运营商可以充分利用原有的门店网点，进行门店销售。而对于大客户或者一些购买力较高的社区，应采用上门销售的方式。
在此基础上，也可以考虑与诸如连锁超市等进行合作，让他们做代理商，以充分利用他们的众多门店和客流量，提高销售覆盖范围。
摘自《广播电视信息》
|