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现在似乎每个人都无法躲开网络广告铺天盖地的地毯式轰炸。君不见，报纸杂志上，广播收音里，公共汽车车身上，还有灯箱和高速公路上的广告路牌，十有八九是网络企业大张旗鼓的广告攻势，连中央电视台春节晚会的也见缝插针的来上了那么一段。在让人们惊叹那接近天文数字的广告费的同时，也让人不由得心生疑问，难道中国的网络发展已经如此普及化了么？
如果留心观察这一现象，不难发现其中真相。绝大多数网络企业对传统媒体广告投入如此大的物力财力（其中大部分广告费用均来自风险资金）是因为他们深信：通过传统媒体这样的喋喋不休和反复宣传，获得成功将是指日可待的事情。
在报纸杂志，电视以及广播中投入巨额做宣传的的网络企业都认为传统媒体广告是将他们展示在全国上下受众面前的最佳途径。他们还会信心十足的举出一些通过这种方式取得成功的经典案例， Hot Jobs在全美超级橄榄球赛上的成功广告 并对网下媒体会让他们成为更引人注目的大众注意焦点这一构想深信不疑。 于是就掀起了这股网络广告君临天下的热潮。
但网络企业在传统媒体上所投入的这些数以万计的广告中，真正能产生效果的又有多少呢？
一般来说，网络企业在传统媒体上的广告宣传攻势不外乎以下三个目标： 首先也是最紧要的无疑是获得访问者和用户。尽管在网下获得用户所花费的成本庞大得难以计算，初出茅庐的网络企业仍然希望一场成功的宣传战役能相当有效的吸引人们都来访问站点，并注册成为自己的用户。毕竟，用户--就是互联网上的财富。 第二个目标是不是听起来比较模糊？--品牌概念。新的网络企业都希望尽快的在大众中树立起影响和声誉。他们相信如果争取成为行业内的第一品牌，他们就"拥有"了这整个行业。而最先树立起自己的品牌实际上相当于在互联网经济模式中最先抢占了耀眼的金矿。于是各种概念被炒作得越来越热。 第三个目标是进入投资方和潜在投资方的"雷达网"，也就是成为他们的候选名单中的成员。初股上市的漫长过程，更象是一条不成功便成仁的险途，好的影响和声誉则是开启成功之门的钥匙。网络企业寄希望于成功的广告宣传，能在大大小小的投资者中造成这样的印象："哦，我听说过这个网站"。那么，这一切努力都将得到回报，那就是网络企业初股上市的那天。
看来网络企业的公式好象可以这么写：广告不是万能的，但是没有广告是万万不能的。
可问题是：既然已有这么多的网站投身于这场抢夺注意力的战役了，在如此强烈的竞争下，实现这些目标无疑比以往更加困难重重。然而，网络企业在广告领域竞争过激并不是使成功变成难以企及的唯一原因。出于很多缘故，会使网络企业的传统广告的效果不尽如人意甚至造成负面影响，下面是一些典型例子： 急功近利 有些刚成立的企业用短得荒谬的时间就想建设起网站和树立独特品牌，通常，他们是被投资者指望尽快看到投资产生效益急迫心理和股票上市的高压力所驱使，匆匆忙忙的去做每件事，结果什么都做不好。于是准确的市场定位早就被置之不理了，还谈得上什么好的广告宣传？这样的急功近利造成了大量的资源和人力浪费。 投资方干预 风险投资方往往造就创造力贫乏的执行者，但既然他们是掏腰包的一方，也就认为自己在广告制作过程中插手也是理所当然的。而事实上呢？有些投资者仅仅因为自己不喜欢广告中所采用的蓝颜色，而抹杀掉一个极富创意的广告方案。 胡乱建立品牌 ！举个例子，上网看看 www.Outpost.com 这个站点是卖什么的。如果你仅仅只根据他们的广告所给你的印象，有可能会以为他们卖的是一种叫沙鼠的宠物，但实际呢？！。策划令人印象深刻而恰如其分的广告有时侯会成为建立一个网上品牌所迈出的第一步。要让网站潜在用户形成这么一个概念，你网站是很了不起的，这点相当必要。 只想通过广告吸引投资 有些网络企业急于吸引投资，一开始在建立站点的时候就只考虑华尔街和Nasdaq现在对什么最感兴趣，并且要求站点完全按照 华尔街时报 的版式来设计。无论这是个电视广告还是个网页广告，象这样想同时将信息传达给投资方和消费者的广告有可能只会弄得一团糟，他们可能都不会对这样一个广告留下什么好印象。 选择了对网络所知甚少的传统广告代理商 一个卖肥皂卖得再好的广告公司，也并不一定能将网站的概念适当的在广告中表达出来。网络企业的广告必须能暗示用户你在你所属行业中是独一无二的，这跟传统商品中的情感销售法可大相径庭。所以不怎么了解网络的广告公司，将理解和处理不了网络企业所要在广告中传达的涵义。最好是寻求一个交互式的广告公司。他们才真正知道如何将网络企业的优越性在广告中发挥出来。
其实，过多而缺乏新意的网络广告无异于对用户打疲劳战，不管广告中吹嘘得多好，在图个新鲜上去逛过一次后，用户感兴趣的仍然是那些具备独特优势和良好客户服务的站点，也只有这样的站点才能人气常旺，才能获得好的声誉和投资方的青睐。
记住：用户的好奇心是有限的，别滥用。
总而言之，如果同在线宣传策划结合起来，好的传统广告的确可以成功的帮助一个网络企业事半功倍的获得顾客，树立品牌和建立起自己的市场地位。
但面对铺天盖地广告的竞争压力，如何通过得当的广告使自身脱颖而出？是每个网络企业在当前所必须明确的课题。 |