这些天，三星与国美交恶的消息在各大媒体上连绵不断：先是有消息说，三星电子北京总部与国美北京总部高层就进店费和返利折扣等问题作了一次会晤，最终不欢而散。三星方面表示，将逐步撤出白电、黑电和手机等所有在国美连锁门店销售的三星品牌产品；而国美要求三星马上对公司在促销方面的成本进行分担，否则将立即“退货”。此后不久，三星和国美“交火”的消息遭到了双方的坚决否认，三星中国营销总裁许琪烈发表声明说，三星支持国美价格战，并传出国美已与三星签订了价值20亿的产品销售大单的消息。此后，该事件再生波澜，三星电子中国总部市场部经理刘然向记者表示，此前广为传播的有关三星中国营销总裁许琪烈的个人声明，“并未得到三星有关方面和许琪烈本人的确认”。

　　三星与国美交恶是继去年国美封杀空调巨头格力、志高空调与福州三联对簿公堂等一连串家电制造商和渠道商“交火”事件之后的又一枚重磅炸弹。在专家看来，事件本身的虚虚实实已经不那么重要，重要的是事件背后所隐藏的家电制造商与渠道商之间的难以言状的关系以及整个家电营销渠道的现实状况问题。就此，人民网连线有关专家，请他们谈谈对此事的看法。

　　嘉宾：

　　罗清启：帕勒咨询资深董事，多家跨国家电企业中国营销顾问

　　庞亚辉：上海卓跃企业管理咨询公司董事、资深家电问题研究专家

　　刘步尘： 广州上兵伐谋企业管理顾问有限公司策略总监

　　利益博弈：厂家商家解不了的结

　　主持人：请就三星和国美交恶事件做一个简单评价。

　　罗清启：这只是双方关系的一个特殊时期，在厂家不能自控销售渠道的情况下，厂家和商家的这种利益争执会一直存在。尽管家电连锁巨头巨大的吞吐量、较高的推销效率以及一手的市场需求信息使得制造商不得不求助甚至屈服于它，但是，在行业利润越来越薄的情况下，厂家为了保证自身利益也不会“委曲求全”。

　　庞亚辉：三星与国美之间“交恶”事件是真是假，是真的分道扬镳，还是只是双方在沟通和理解上有偏差，现在还没有定论。但就近两天双方的表现，甚至三星方面多种声音相互矛盾的说法来看，摩擦肯定是存在的。其实不光在中国，即使在美国，早在2001年，韩国三星电子在美国的营销工作也动了大动作：停止和零售商巨头沃尔玛的合作(此前，沃尔玛是三星电子最主要的零售商之一)，理由就是沃尔玛经常性的降价和折扣对三星的品牌形象不利。三星电子一系列举措反映了品牌形象和通路的关系。其实，放开了看，从三星、格力、海尔、联想等诸多品牌曾经与国美交恶的经历来看，如何理顺新时代家电制造商和渠道流通商的关系则摆在了各个企业面前。

　　主持人：此次三星和国美闹矛盾，有报道认为是三星无法忍受一大串的合同外收费，你认为家电制造商和渠道商的利益摩擦一般发生在哪些方面？

　　罗清启：合同外收费确实是双方利益的一个主要摩擦点，但是我认为最突出的还是货款结算问题。商家一般会在与厂家约定的时限之前，把货销出去，但是商家往往不会及时地给厂家回款，甚至推迟结算，这样使得自己掌握更多的流动资金或者转嫁风险。当然，在其他方面也存在摩擦，比如：在事先不通知厂家的情况下，商家启动价格战，并且让厂家分担成本；商家把一些产品当作赠品的做法也损害了厂家的品牌战略。

　　庞亚辉：家店制造商与渠道商主要还是利润的分享问题。由于家电市场的竞争激烈性(厂家与厂家之间，厂家与商家之间，商家与商家之间)，无论生产商还是供货商，都希望提高自己的议价能力，通过自身议价能力的提高而获得高于竞争对手的优惠政策以应对市场的变化，提升自身的竞争能力。

　　具体而言，家电制造商与渠道商之间的摩擦主要发生在双方之间的销售政策上，比如前期合作的讨价还价，后期渠道商是否遵循了厂家的所规定的最低限价，扰乱了厂家的价格体系，以及就进场费、促销员的管理费、店庆费、宣传费、联合促销费等谈不拢或者在实施中有变化而发生矛盾。