近年来，“全球化”成为中国企业界最流行的词汇之一。但是，到底有多少中国企业已经建立了明确的全球化品牌战略？提起中国品牌，国外消费者到底有怎样的印象呢？

　　日前，奥美的母公司WPP集团在美国、英国和法国各选择100位消费者进行调查，并选择了47家年营业额在10亿美元以上的中国大型企业，与这些企业负责整体营销和战略的高阶主管进行了访谈。调查发现，在西方大部分消费者眼中，中国品牌意味着“价廉”，但也有部分消费者认为，“创新”是中国品牌的优势,这为中国品牌的国际化留下了较大空间。

　　一、中国的国际化品牌还太少

　　许多品牌都会带上“出生地”的特点，消费者购买某种类的产品时，可能会联想到该产品生产国的某些特征。比如提起意大利，人们便想到“时尚”；提到美国，便想到“强大”；而澳大利亚则给人们“轻松休闲”的印象。

　　在WPP调查中，许多人认为国家的声誉对品牌有相当程度的影响，参与调查的中国企业有82%认为中国的声誉对品牌影响非常重要，中国企业在国际市场的成功与中国的声望息息相关，他们希望通过国家影响力的提升来扩大品牌知名度。

　　但不容忽视的是，中国品牌在国外的影响力还相当有限，真正树立起品牌形象的寥寥无几。在西方消费者中进行“你最喜欢的品牌”调查时，被提及的中国品牌只有“海尔”一家。

　　二、中国品牌=便宜不耐用？

　　调查发现，大多数西方消费者对中国的了解参差不齐，当被问及：“想到中国产品的时候，你脑海中浮现的第一感觉是什么？”大部分人表示，首先想到的是“低价便宜”，在英国消费者中有38%的人认为中国商品是低成本产品，而在法国消费者中持这种观点的更是高达48%。

　　大部分消费者表示，在选择一些特定的产品时，愿意选择中国的品牌。其中有34%到41%的人愿意购买中国品牌的电子产品，24%至33%愿意购买中国品牌的食品，法国甚至有高达47%的消费者愿意购买中国的手机。而在回答为什么不愿意购买中国品牌时，有近2/3的人的回答是“质量不可靠，不耐用”。

　　三、“创新”是突破口

　　不过值得注意的是，在谈到中国品牌时，上述三个国家的消费者大约有20%的人会想到“创新”一词，认为这是中国品牌的吸引力之一。专家指出，这或许正是中国品牌在国际市场上的重要突破口之一。

　　WPP集团奥美亚太区企划总监JohnShaw认为：“许多西方消费者已经开始愿意购买不同品种的中国产品，他们比较看重产品设计的创新，他们对中国品牌有这样的印象，对中国企业很是有利。对于希望进入国际市场的中国品牌而言，清晰地定义自身品牌也就显得更加重要。”

　　四、品牌质量>产品生产国

　　有的被调查者表示：“消费者对于产品原产地的联想取决于产品种类和消费期望值，原产地可增加额外的价值，如宝马一定要来自德国，而大众消费品则可能不太注重原产地。”WPP集团的调查也显示，在购买产品时，制造产品的国家对消费者的重要性方面，一半以上的人都认为“不很重要”或者“从没想过”，英国人中仅有4%认为“很重要”，持这种观点的美国消费者有12%，法国也才有11%。

　　JohnShaw分析说：“除却一些特殊的产品服务，如金融服务，人们会比较注重来自于哪个国家，一般产品的国籍并不重要，产品质量比生产国家更重要。中国企业营销产品时，要注重品牌建设，提升产品品质，品牌建设绝不是短期行为。”

　　WPP报告主要观点：

　　1.中国品牌在西方消费者中有相当大的发展潜力，已经国际化的中国品牌仍有升值的潜力。

　　2.中国企业管理者要意识到，进入国际市场的战略必须从长计议。

　　3.在进入国际市场之前，清晰地定义自己的品牌相当重要。

　　4.质量是区分品牌的最好手段。