随着信息产业的高速发展，以Internet为传播媒介的网络广告（Internet Advertising）成为当今欧、美发达国家最热门的广告形式。与传统的四大传播媒体（报纸、杂志、电视、广播）广告及户外广告相比，网络广告具有得天独厚的优势，是实施现代营销媒体战略的重要一部分。无庸置疑，网络广告引导着互联网络发展的新方向。

　　现在越来越多的企业，特别是中小企业发现，网络广告是企业宣传最好的方式之一。首先中小企业的规模不大，可用于广告、宣传的资金有限，所以在传统媒体上，只能做些不起眼的小幅广告或分类广告，效果不易出来。而随着上网人数的迅速增加，覆盖的受众面越来越全面，网络广告的影响力也越来越大。另一方面网络广告以其多样化的表现形式和传播方式，更能够满足不同企业的不同需求。

　　一般认为，网络广告的具有以下优点：

　　·网民具有较高的文化素质和消费水平，对于企业宣传和销售十分有利。
　　·传播范围大，不受地域限制。
　　·发布费用较低，适合于中小企业。
　　·制作成本低，易于版面更新。
　　·形式多样，某些形式易于为人们接受(如交互性)，某些形式甚至是免费的。
　　·传播与更新速度快，实时性强。
　　·直观逼真的多媒体和超文本格式增强了网络广告的表现力。
　　·可准确统计广告被收视和链接网页或网站被浏览次数，有助于评估广告效果。
　　·具有层次性，层次间以链接相连，信息量可由少变多。

一 概念

1 样式

　　网络广告的样式基于图形，可在其上增加文字、动画和声音信息。利用链接技术，从网络广告的图形可以引导出更多的信息，引导出的信息量可以很大。另一方面，由于屏幕幅面和网络传输速度的限制，以网页为载体的网络广告的图形又比较小。流行的网络广告图形包括：

·旗帜广告Banner
　　网络广告的最常用的形式(图1)，适合于贴到网页上。流行的标淮(宽X高，像素)为：468×60，392×72，234×60，120×240。其中后者是纵向长条图形，其他为横幅图形。

·图标广告Logo或按钮广告Button
　　企业的商标，或其他特定标志的图形。流行的标准(宽X高，像素)为：120×90，120×60，125×125，88×31。

·弹出式窗口广告
　　在用户浏览一个网站时同时打开的广告窗口。弹出式广告是一个只有边框的小窗口，但可拖动边框扩大窗口。弹出式广告通常是被访问网站本身的广告，用于临时发布信息。

2 统计

　　网络广告能精确地统计被浏览或查看的次数，甚至能够统计浏览用户的次数。因此，网络广告的收费往往是计次的，而企业评估受众群体大小则基于载体网页的被浏览次数。计次类型及相关术语包括：

　　·综合浏览量PageViews：网站被浏览的总次数，一些著名ISP的网页每天的Page View达100万次以上。
　　·广告收视次数Impressions：广告的载体网页被浏览的累计次数。
　　·网页计数器Counter上的统计数字即该网页的Impressions。
　　·广告收视率　Ad Views：单位时间内广告的载体网页被浏览的次数。
　　·访问Visit：即浏览网页一次。
　　·击中次数Hit：在载体网页上的点击次数。
　　·点击次数Click Throughs：广告被点击的次数。
　　·点击率Clicks Ratio：如果网页被浏览10000次，而广告被点击了500次，那么点击率为5％。点击率可以精确地反映广告效果，也是网上广告吸引力强弱的标志。
　　·单独用户Unique Users：浏览的人数。
　　·访客量User Sessions：单位时间内的浏览人数。

二 形式

1 在别人的网站发布广告

　　一些访客量大的网站是发布网络广告的最佳载体。这些网页，有些属于优秀的ISP企业，如新浪网和搜狐；有些属于大型新闻出版单位，如人民日报和北京青年报；有些属于电信企业，如163和263。这些网页以可读信息量大、服务项目多和权威性吸引着大量的访问者，通常日访问人数在几十万以上。

　　在别人的网页上发布广告的形式也有多种，包括：

　　旗帜广告（页眉广告），分轮换式和买断式。轮换式的旗帜广告以动画形式不断更换，在一个位置上同时显示多条广告。买断式则是固定于一条广告的。

　　标志广告，将企业标志作为网页的标志。这一形式多出自于企业参与ISP的经营，如合资或赞助。

　　栏目广告，企业参与某些分类网页栏目的连接。

　　文字广告，企业将自己的名称列入网页的连接。

　　微型站点广告，在网页上开辟一小块空间，专用于企业广告。

　　在别人的网页上发布广告还可以有其他形式，如用户打开载体网页时同时打开的弹出窗口式广告等。

3 电子邮件广告

　　电子杂志( Ezine或Zine )是一个统称，泛指各类利用电子邮件的强大通讯功能，定期向订阅者提供信息内容的网上新媒体，一般免费订阅，其中最常见的是所谓的"邮件列表"( mailing list )。具有明确的周期性，针对性、服务性更强，特别适合于联络顾客(及潜在顾客)、扩大品牌的影响。

　　利用邮件服务器上的注册的邮件用户组，以电子邮件形式发广告。直接向用户发广告。邮件往往不受用户欢迎，除非邮件内容是用户关心的或乐于接收的。典型的电子邮件广告通常以电子邮件杂志为载体，发布广告的费用则按各个用户人数确定。电子邮件杂志的专业性强，因此企业可以选择受众群体，定向性强，效果突出。

4 在网上信息会上发布企业信息

　　这是一种具有广告意义但不能直接以广告形式表现的宣传方法，因为网上信息会，无论是BBS或新闻组等，其传统的规则是禁止广告。企业采用这种方法往往要以参与公益事业的形式出现，如市场调查，经济现象讨论和售前售后服务及信息咨询等。

5 网络广告组织

　　此外，企业可以通过专业的网络广告组织的广告网络(Advertising Network)发布企业的广告。当企业加入广告组织后，可以利用会员网站的固定空间，通过单独的服务器统一传递广告图像。

　　一个广告网络往往拥有大量的会员站点，而且会员经营项目相对集中，益于定向扩大广告宣传的范围。通常，广告组织与企业分享销售后的收入，并向发布广告的网站按显示或点击次数付酬。广告组织可直接负责统计网络广告访问与点击次数，有些还要能够按时间段发布广告。

三　免费宣传和广告

　　Intemet的大部分资源是免费的，免费服务似乎是Intemet最重要的特点，由此吸引用户上网，从上网和广告方面创造利润。在ISP的信息服务中，一些项目本身具有宣传及广告的意义，而这些项目又是免费的，ISP籍此生存，企业借用以节省费用，两全其美。两全其美的还有众多的企业网站，相互之间交换广告对大家来说既有益也公平。

1． 将企业网站登记到搜索引擎上

　　搜索引擎一般提供"分类检索"和"关键词查询"两种查找方法。分类检索可以按照主题分类来查找网站。分类通常包括：媒体、科技、社会科学、企业经济等等，每个分类之下又有下层分类，分类结构中的网页登记项通常多达十万以上。关键词查询则按关键词在登记中查找网页，如果用户指定，还可按标题、域名、说明文字等查找。

　　为能搜索到足够的网站，许多ISP免费接收用户的网页登记。因此企业可免费将自己的网页登记到搜索引擎中供用户查找，并可经链接将用户引导到企业网站。

　　网页登记的要点是：

　　·遵守登记规则，否则ISP会不接收登记。
　　·恰当地确定"标题"和"关键词"。因为"标题"和"关键词"是搜索引擎查找到网页并吸引用户浏览网页的关键因素。"标题"是查找到后显示的信息标题，因为查找到的结果通常很多，因此引入注目的"标题"可以吸引用户浏览网页。"关键词"是能否很容易被查找到的关键，应尽量通俗流行，使用用户最常用的词汇。
　　·将网站加入到合适的分类与层次中。
　　·如果是企业网站，须填写企业正式名称。
　　·输入网址(URL)。
　　·网站简介文字，文字限制长度，一般在百字(汉字)内。企业必须说明公司经营项目，并在关键词中注明公司所在地。
　　·如上述信息有问题，ISP会适当修改内容或将其删除。

　　1SP对登记进行审查，确认后将其列入数据库并通知企业。

　　有趣的是，ISP允许用户将数据库中没有的、不属于用户的网页登记到数据库中，只要主要登记信息是唯一的即可。此外，一些ISP允许企业登记在多个分类中出现，这可以经多次登记实现。不过，ISP不欢迎这样的登记。但是，如果企业具有多个域名，则总是能够实现多次登记的。

2． 互换广告和加入广告交换网

　　现代企业总是要在Intemet上建立企业网站和设置网页，以树立企业形象。为了吸引用户访问，企业网站可以在宣传自我的同时提供其他信息，其中也可以包括其他企业的广告。因此，相关的企业经常在网页上互登广告，这不仅节省费用，也有益于企业形象。实现互换广告往往是在同行业中，这对于用户获取更多的信息也是有利的。

　　为此，网上出现了广告交换网(Banner Exchange) 的组织，专业从事广告交换业务。凡拥有网页的用户都可以申请加入该组织，参与交换广告活动。该组织为其成员建立广告交换机制。当其网页被访问时，会显示一条经网上传来的其他人的广告。该组织累计用户显示广告的次数，并按此付费。

四　网络广告制作与发布要点

1 制作网上广告的要点

1）　构思画面

　　一个好的网上广告应在其放置的网页上十分醒目、出众，使用户在随意浏览的几秒钟之内就能感觉到它的存在。为此，应充份发挥电脑图像和动画技术的特长，使广告具有强烈的视觉冲击力。旗帜广告的颜色可考虑多用明黄、橙红、天蓝等艳丽色，强调动画效果。从视觉原理上讲，动画比静态图像更能引人注目，有统计表明其吸引力会提高三倍。当然也要注意广告与网页内容与风格相溶合，但一定要避免用户误将广告当成装饰画。

2）　构思广告语

　　·标题展露最吸引人之处，力争开头抓住人家的注意力
　　·正文句子要简短、直截了当，尽量用短语，避免完整长句
　　·语句要口语化，不绕弯子
　　·可以适当运用感叹号，增强语气效果
　　·如果要引导用户从广告访问企业网站，应使用"请点击"或"C1ick"等文字

3）　内容更换，常新常看

　　网友的注意力资源有限，应该尽力争取"回头客"，最基本的招数，就是经常更换内容。内容常新的广告，可以使经常访问网页的用户感觉到广告的存在，因为任何好的广告图像，如果用户看多了也会视若乌有。统计表明，当广告图像不变时，点击率会逐步下降，而更换图像后，点击率又会上升。广告更新频率一般为2周-次。

　　在制作广告时，一定要考虑下载速度，图像要尽量少，容量应保持在10K左右。

4）定位目标受众
　　
　　首先必须准确锁定目标受众，然后，根据你的预算实际，寻找适合他们最可能光顾的网站媒体。如果广告预算不宽裕(大多数网上企业都是这样)，那么重点是像新闻邮件、电子杂志之类的小型网上媒体，而不应是广告价位高昂的大型网上媒体。这类网站数量众多，覆盖领域也越来越广。但是发行量相差悬殊，吸引的受众特征也各不相同。唯一的共同点是广告价格便宜。

　　因为数量的庞大和发展上的自由，企业选择的范围广阔，有些网站的受众面可能正是企业的目标受众，如果找准适合的网站，效果也出奇的好。企业选择网上媒体时要花点功夫。先做些短期测试，以确定最佳广告载体。

2 发布网上广告的要点

1） 版位

　　显然，旗帜广告的最佳位置在首页的上方，该位置叫第一视点(First View)，网页一打开即可被看到。相对而言，网页最下面也是较好的广告位置，因为浏览过程在此暂停较长的时间，用户拖动滚动条往往一拖到底，最下面的广告必定会被看见。更为理想的情况是在页面最上面和最下面设置相同的广告。此外，靠近网页主要内容的位置也比较好，因为用户的注意?quot;焦点"就在边上。

2） 选择合适的网站
　　
　最适合于发布网络广告的网页当然是被访问次数最高的网页。网页的广告价值具体要通过统计数字说明。统计的主要内容是访问网页的用户数量、人次、频度等，同时也包括其他内容，如：访问人员的类型、年龄、文化程度和消费习惯等等。