内容摘要：本文从顾客关系模型的角度出发，探讨企业开展网络顾客服务的发展阶段和层次，并已现有网络工具为例列举开展网络顾客服务的具体工具运用。
关键词：顾客服务;网络顾客服务；顾客忠诚度
互联网现在已被许多人看作一种传播媒介，但它同时还是一个潜在的、强有力的营销场所，人们对这方面的认识已在实践中逐步加深。但由于种种限制，目前对很多中国企业来说大范围的谈网络贸易（即通过互联网交易）不是很现实，但是自从我们步入网络时代，每一个企业甚至一般团体或组织都开始关注网络营销，它已成为传统业务方面达到同一平台的企业间抢占新的竞争优势的切入点之一。由于企业开展网络营销活动是一个逐渐完善的过程，每个企业的投入与进入状态参差不齐，这里以顾客服务为方向来讲述企业开展网络营销的日臻完善过程。当我们的企业依次对照，清楚地了解了自身情况时，便有了更进一步的思考.
网络顾客服务的实质
网络顾客服务的类型
互联网的基本功能是传递信息，利用互联网我们可以开展几乎所有的以信息为基础的活动，同时凡是不以信息为基础的活动互联网都无能为力；而这种服务的表现形式无论何种服务均表现为信息的传递、处理或下载，故称之为无形行为，这种无形行为可以是针对人的思想的（如远程教育、管理咨询和心理咨询等），也可以是针对无形资产的（如数据传递、数据处理和程序编写等）；另外，基于互联网的顾客服务主体主要是网络支持设备，当然有些也需要人员辅助来完成，它是顾客同服务组织远距离进行的顾客服务。简言之，基于互联网的顾客服务是：
以信息为基础的顾客服务；
按性质属于针对人的思想的无形行为或针对无形资产的无形行为；
依服务的主体属于主要以设备为基础的服务；
按服务传递的方法属于顾客同服务组织远距离进行的服务。
网络顾客服务的过程：脑刺激处理和信息处理
基于互联网的顾客服务可以是针对人的思想的无形行为也可以是针对无形资产的无形行为，它们均表现为信息的传递、处理或下载。其中针对人的思想的无形行为属于同人的头脑发生相互作用的顾客服务，包括教育、新闻和信息、专家建议和娱乐服务等，即，脑刺激处理过程。可见，脑刺激处理服务是以信息传递为基础的指向顾客头脑的无形行为组成的服务，因此只要求顾客的头脑（并非一定是身体）参与整个服务传递的过程，当然顾客接受这样的服务还需要时间的投入。
而针对无形资产的无形行为则属于信息处理过程。信息处理是当今时代的一个时髦用语，随着计算机技术的发展信息处理已经发生了革命性的进步。但是，并非所有的信息都是有机器处理的：很多领域的专业人员还在使用他们的头脑。信息是服务产出最无形的形式，但它通常会被转化成物理形式以使记录保持得更持久，如信件、报告书、光盘等。高度依赖信息的有效收集和处理的顾客服务有：金融服务、会计、法律、管理咨询和其他各种专业服务。
可见，顾客在以信息为基础的脑刺激处理和信息处理的顾客服务过程中，参与的程度往往更多地取决于传统以及顾客同供应者见面的个人意愿，而不是顾客服务生产过程的需要。但习惯和传统常常存在于现有的服务传递系统和服务用途形态的根基中，顾客服务人员和他们的顾客可能会说他们更喜欢面对面，因为他们感到这样可以更多地了解双方各自的需求、能力和个性。但是，成功的人际关系是建立在信任的基础上的，即使单纯通过网络或电话联系，也能够建立起信任。
网络顾客服务的接触度
基于互联网的顾客服务属于低度接触的服务。所谓低度接触的服务（low-contact services），指不涉及顾客和服务供应者之间的身体接触的服务。通过电子媒体或有形的分销渠道相隔一定距离实现顾客服务，这当今以便利为导向的社会中一个迅速发展的趋势。脑刺激处理（如有线电视或万维网）和信息处理（如咨询）自然都属于这一类。此外，某些物体处理的服务业可归为此类，在这些服务的过程中，作为服务对象的物体可以被运送到服务现场，也可以通过电子渠道从一个遥远的地方传递到顾客所在地，进行“远程修理”（remote fixes）（这是解决软件问题越来越常用的服务）。随着顾客在家购物通过互联网进行各种各样的交易活动，许多先前属于高度接触的服务正在向低度接触的服务转变。
网络顾客服务的定义
顾客服务属于围绕核心产品所开展的附加服务，它是从顾客出发、为顾客着想，直接服务于顾客的需要而不是通常所认为的销售活动一个长期的过程。它通过顾客满意和提高生产效率来达到长期利润最大化的目的，它的手段有现场服务以及通过电信、邮递、网络等开展的以信息沟通为目的的活动。基于以上对互联网顾客服务的理解,可以得出这样的结论:基于互联网的顾客服务均表现为信息的传递、处理或下载,它是主要以设备为基础的针对人的思想的或针对无形资产的顾客同服务组织远距离进行的脑刺激处理和信息处理活动,属于低接触度服务。
所以，基于互联网的顾客服务从过程论的角度可定义为：它以传递信息为基础，它是顾客同服务组织通过互联网和网络工具远距离进行的针对人的思想或无形资产的脑刺激处理和信息处理活动的过程，属于围绕核心产品所开展以顾客为导向的低接触度的附加服务。它的目的是满足顾客的以信息为基础的需求以达到顾客满意和提高生产效率，从而使企业的长期利润最大化。
网络顾客服务的层次
网络顾客服务均表现为信息的传递、处理或下载，这是网络顾客服务的共性，但顾客的需求却因信息本身的区别而得到了不同程度的满足。如何提升网络顾客服务的质量已达到顾客满意与顾客忠诚以及提高企业效率，这才是我们需要关注的重点。
以下这四个层次的服务之间有种相互促进的作用。本层次需求满足得越好就越能推动下一层次的需求。需求满足得越好，企业和顾客之间的关系就越密切。整个过程是一种渐进式的上升，不仅促使企业对顾客需求有更充分的理解，也会引起顾客对企业期望的膨胀，最终实现了“一对一”关系的建立，而且也不断地巩固、强化了这种关系，这个过程被称为“顾客整合”。顾客整合是现代顾客个性化需求的要求，发展的结果表明其充分体现了顾客个性化需求不是一个静态过程，而是一个双向、互动的过程，这就为运用网络这一优秀的顾客服务工具奠定了基础。
１－1网络顾客服务完善示意图
第一层次：单向信息服务
在这一层上，网站提供的主要是单向信息，为顾客提供的机会很少，收集的信息也很少。网站是以产品为中心的，包括企业内部人士对企业及产品看法的陈述，一些奇怪颜色的小玩意、动画和时髦的曲线。第一层次就是“自夸”的阶段。企业可能被使用传统科技思维的信息技术部门所蒙蔽。营销小组不断提供在线的品牌、说明书和产品信息，而网站有效提供的仅有“小册子意识”和可能以其他形式得到的企业信息的标准形式。这一层次的网站包含了品牌形象的强有力要素；包含了只有有限信息的基础顾客数据库，我们说它只是有限信息，是因为它只包括新产品的详细介绍、专门的促销活动和主要的企业公告（如企业获得物公告）等等，大多数只是以“小册子意识”的形式向公众展示，它们也只是企业的意见，而不是顾客的看法。就顾客服务来说，它所能提供的网络顾客服务也只是单向信息服务，顾客上网能得到的信息与离线信息没有区别，由此可见，此时的网络顾客服务是传统顾客服务中的信息服务的“在线版”。这一层所采用的网络工具主要是搜索引擎、链接和FAQ。
这一阶段的主要任务是网站推广和信息宣传。从顾客服务的角度看，网站推广便于尽可能多的目标顾客知晓企业网站，便于为他们提供信息服务。在网站推广中，除去其他因素的作用，搜索引擎和链接这两大工具功不可莫，他们主要是通过增加网站的点击率来达到网站推广的功效；网站推广只是第一步，在顾客登陆企业网站时，就顾客服务而言，我们接下来所要做是引导顾客迅速找到所需要的信息，站内搜索引擎和链接都为顾客寻找信息提供了方便，而对于初次登陆的顾客来说，常见问题解答（FAQ）则可以满足他们的一般性信息的了解。
上面提到的这些是企业建立网站的第一步。如果能看到你自己的企业与提到的这些相符，那么你现在已经有了一个好的开始，现在要做的就是向第二层迈进，从这一步开始，网络的双向功能将得到很好的运用。
第二层次：初步个性化信息服务
随着网站的成熟，企业已经采取了一些基本的互动步骤。企业已经将价格和其他详细信息展示在网站上，这促进了与顾客的互动。企业开始进行顾客细分，顾客开始在网站上“看他们自己”，当然在互联网上他们还只是被作为一个细分群而不是作为个人对待。企业将获得顾客价值作为自己的目标，网站的风格和语气也据此做了相应调整。顾客的信息现在被储存在一个单独的中心数据库中。互动沟通不仅仅在互联网内进行，而且通过别的沟通渠道也成为可能。在这个层次上，互联网被用来开发品牌和培养细分市场的顾客忠诚度。它像别的媒体和分销渠道一样，被整合进信息收集程序中。就顾客服务而言，从这一层开始，企业初次尝试利用网络的互动性为顾客提供更好的服务。第一，信息发布更详细，便于顾客的需要；第二，顾客信息得到重视，企业为顾客建立了独立的顾客信息数据库，特别是保证顾客姓名、地址、整体情况的准确性。这样，在与顾客的沟通和联络（如通过E-mail的方式）中，公司能为每个顾客提供个性化的“致意”，如“某某，您好”这样的话不会错误地出现在顾客的面前；另外，部分数据也成为企业信息发布内容的依据。在这一阶段，表单和E-mail成为企业初次在网上与顾客互动的首选工具。
这一阶段的目标是对登陆网站的顾客进行初步细分，最低程度地实现个性化服务。在这一阶段，表单充分发挥了它的作用：通过用户注册，初步区分顾客，同时收集顾客基本资料；通过调查问卷，收集所需信息，为个性化服务提供依据；通过信息反馈，对已有顾客进行调查，以便更好地为市场服务。而E-mail则成为企业为顾客提供初步个性化信息的手段，如新闻邮件，促销和直接邮件以及自动应答器所发送的简单邮件。
如果你的企业正处在上述层次，那么我们可以说企业正走在一条正确的道路上。如果你对处于第二层次非常满意，接下来你应该促使你的企业向第三层次提高，并确信能满足那里的要求。
第三层次：个性化互动服务
网站趋近于以顾客为驱动。以前的销售与交易的详情现在被存储在数据库里，并且为每个顾客建立了一个个人档案，企业系统地跟踪包括购买模式在内的顾客生活方式的各个方面，对顾客的偏好、忌讳、兴趣、习惯、接受新思想的可能性等个性化行为都有很好的记录。这些信息被用来发现一些高度个性化形式的新销售机会。网站现在开始展示出一些电子商务（即网络销售）的能力。在这一层次上，网站被用来增加顾客忠诚度和理解顾客在产品开发方面的需求。就网络顾客服务而言，网站应该拥有大量个性化的工具，能提供个性化的服务，同时关注顾客的个性化需求，大量搜集顾客个性化需求的信息。
第三层对于企业而言是一个非常有利的阶段，甚至就目前的整体形势而言，企业在这里停留得越久越好。这一层次企业的竞争地位得到进一步的较强。首先，网络社区工具（主要是chat room 和bbs）和新闻组不仅为顾客交流提供了方便，也成为企业收集一手信息的主要来源；其次，对于一些棘手的顾客问题和请求，即时信息服务(也包括呼叫中心和短信)成为对顾客而言高效率的解决方案；最后，我们的企业应该朝集各种联系方式（如，e-mail、传真、Web、SMS、GPRS等）于一体的顾客联络中心努力，这样，顾客可以选择任何自己方便的形式与企业取得联系，以协助顾客个性化需求的完成。
第三层次是相当先进的，要比许多电子专家公司声称的技术先进许多。如果你发现你的公司正处在这里，那么向第四层次前进的时候就到了。
第四层次：客户化服务
在这一层次，发展顾客关系的利益开始增加。企业提供给顾客的特定利益能够与他们的价值（即顾客对公司的价值）、动机和兴趣相配合。企业更好地理解了个别顾客的购买需要和购买周期。网站开始开通忠诚顾客俱乐部、使用者讨论会和类似的以鼓励顾客（正在成为企业拥护者的顾客）积极参与帷幕的活动。顾客参与不但促进了顾客与网站的共鸣，更进一步促进了顾客忠诚度，也使潜在顾客觉得这是一个好的去处，并鼓励他们成为忠诚的定期访问者。这种发展标志着公司现在已经完全理解和估计到了每个顾客的终生价值,顾客关系的终生价值被公司充分重视。顾客忠诚度通过有目的的沟通以及市场和销售活动开始扩展到顾客的朋友和家庭成员那里。扩展的数据库意味着产品和服务可能得到一个更加广泛的选择。顾客现在希望得到一种以他们固定偏好为基础的高度个性化的服务，他们在网站上就像在自己家一样，他们拥有它，并且乐意去提些意见、发发牢骚或提供如何改善一些事情的建议。电子商务变成了销售和营销活动中各个更加重要的要素。处在这个层次上的网站可被用来创造附加收入、最大限度地获利、制定未来供应计划和保护市场地位。
结束语：
企业开展基于互联网的顾客服务是一个循序渐进的过程，每一层都在为向下一层进步做准备。当然，到了第四层的最高境界，则表明我们的企业已将网络顾客服务发挥到了及至。