短信这根救命稻草终于开始疲软了。

　　10月28日以来，三大门户陆续公布第三季度财报。一个共同的特点是，以短信为代表的无线增值业务收入集体下滑。相反，几乎被网民淡忘的网络广告，再次成为支撑三大门户业绩的中流砥柱。

　　同一天在成都举行的第十一届中国广告节上，包括新浪CEO汪延、网易创始人丁磊在内的三大门户主要负责人齐齐现身，共挺网络广告。“网络广告终于名正言顺地列席广告节，随着门户网的媒体特性日益显现，网络广告将迎来突破性发展。”丁磊说。

　　短信走入拐点

　　10月27日，新浪网(NASDAQ：SINA)公布的第三季度财报显示，新浪短信收入2430万美元，较二季度的2600万美元下降6.6%，但其第三季度营收额增长65%，创记录地达到5250万美元，其中近一半收入归功于网络广告的贡献。

　　10月29日，搜狐网(NASDAQ：SOHU)财报显示，同样靠广告自救。中国移动上季度封掉搜狐彩信，搜狐无线业务立刻出现30%的大幅下滑。但搜狐刚公布的财报显示，其三季度的广告收入为1550万美元，同比增长77%。

　　11月4日，网易也交出答卷，净营收为2880万美元，比上一季度增长15.4%，但来自无线增值服务和其它收费服务的净营收同比下滑16.4%，仅380万美元；广告业务净营收比上一季度增长24.9%，达到560万美元；网络游戏业务净营收比上一季度增长了21.8%，净收入达到1940万美元，占总收入的67%。

　　这已经是网易连续第三个季度短信收入下滑。不过网易代理CEO孙德棣表示，网易短信收入将在下两个季度回升。

　　尽管如此，湘财证券分析师胡爱军认为，短信已经不再是三大门户拼命抓住的救命稻草，网络广告正在成为三大门户的关键业务。

　　网易市场销售高级副总裁胡智琴则表示，第二季度美国网络广告收入总量较上年同期增长43%，较上个季度增长6.2%。上半年收入达到46亿美元，较上年同期增长40%。网络广告收入已经获得连续7个季度的持续增长。而中国网络广告市场总额2003年突破了10亿元大关，达到10.8亿人民币，较2002年的5亿元增长一倍多。

　　胡智琴透露，根据iResearch艾瑞市场咨询通过对54家媒体监测统计表明，2004年3月有投放网络广告记录的广告主共607家，比2004年2月增加38家，比2004年1月增加20家。中国移动、摩托罗拉、欧莱雅、华晨汽车等广告主的网络营销力度持续增长。

　　同时，业界最新调查表明，有42.6%的国内企业用户表示要将网络营销预算调高，愿意在将来更多地使用网络营销对企业产品进行宣传。

　　网络广告需规范

　　尽管得到正名，但一路高歌猛进的网络广告本身却缺乏规范。

　　“中国的网络广告还处在刚刚开始发展的阶段，还有一些急需解决的问题影响着整个行业的发展。”中国广告协会会长杨培青表示。

　　“如今国内各大门户网站首页、频道首页和正文页都遍布‘暗雷’；弹出式广告层出不穷；浮动式广告满屏飞舞。这些都是不符合广告规范的东西。”广告协会人士指出。

　　据了解，在2004年1月份进行的一次网站调查中，95%的网民认为目前各大网站的网络广告干扰了他们正常的信息阅读，并表示反感。与国内情况不同的是，国外很多著名网站如AOL及MSN等的页面都简洁干净。

　　对此，汪延表示，新浪将在今年年底彻底解决弹出式广告。今年9月8日，21CN则先人一步在北京宣布进行了一场“网络肃清运动”，要彻底清除“网络牛皮癣”。

　　“这只是个技术问题，雅虎与MSN也有弹出式广告，但都是在用户每天第一次登陆的时候弹出，随后IP地址会被自动识别，在下次登陆或者刷新的时候将不再弹出。而国内的企业则是注重弹出次数与点击率。”—位从业人士表示。

　　既要依赖网络广告，又不能再“强迫”网民收看网络广告，就必须寻找到一种新的传播方式来解决网络广告“生存”问题。

　　据知情人士透露，21CN正在探索一种国外流行的“互动广告模式”。互动广告集视频直播、FLASH动画、游戏、网站链接、发表评论、在线调查、网上购物等多种功能于一身，最大的特点就是双向交互。

　　天下互联CEO张向宁则认为，互网络广告应从“广而告之”变为“窄而告之”，使广告像精确的导弹一样，能够直接命中目标客户群体，使网络广告的有效性极大地提高。

　　“不管怎样，网络广告已经成为中国广告市场的一部分，今后也要纳入到广告法规约束的范畴。目前网络广告价格体系混乱、对内容的审查力度也不够，这些都必须规范。”广告协会相关人士表示。