姚群峰
摘 要 本文首先对3G价值链与2G价值链进行了比较；为了深入分析，对价值链与产业价值链进行了区分。
本文对3G价值链与产业价值链的对应关系进行了分析。随着3G业务的开展，移动数据应用越来越复杂，移动数据市场竞争越来越激烈，3G产业价值链会发生分解与重构，3G产业将出现一体化与专业化两种趋势。
不同的移动数据应用的具体产业链不同，众多的移动数据应用的具体产业链就形成了3G移动数据产业价值网--这就是未来3G产业生态系统的状况。
3G产业价值链的培育目标是，建立完备、成熟、均衡、有明确合理商业模式的价值链。
关键词 3G 移动数据业务 价值链 产业价值链
一、3G价值链概述
1、价值链与产业价值链
所谓价值链，是指一系列创造价值的活动，通常是企业内部各部门、或者行业内部多个企业合作开展的、旨在向最终消费者提供服务（产品）的一系列活动。当服务（产品）满足了消费者的需求时，其各项生产活动才能成为价值创造的环节，这一系列活动（环节）才能构成“价值”链。
所谓产业价值链，是指在一个产业内部的不同企业承担不同的价值创造职能，产业上下游多个企业共同向最终消费者提供服务（产品）时形成的分工合作关系。产业价值链又称为产业链、产业生态链或产业生态系统。
价值链概念通常是用来描述价值创造过程中的构成环节、及其价值创造环节的功能；产业价值链概念则是描述行业内各类企业的职能定位及其相互关系，说明产业市场结构形态。可见，价值链与产业价值链实质上是从不同的角度说明价值创造的活动过程，只是前者侧重于价值创造环节及功能描述，更为抽象，而后者涉及到组织的职能及关系，比较具体。人们通常对二者并不进行详细区分。
2、3G价值链
2G时代，通信网络主要提供电话业务，人们的通信消费主要集中在普通话音通信上。业务的单一性，决定了2G价值链比较简单，只有系统设备、移动网络接入、移动终端和最终客户等几个环节。
3G时代，由于网络系统的复杂化、业务的多样化、客户需求的个性化，使3G价值链变得复杂起来，参与者众多，竞争激烈。只有很好地理顺产业上中下游各环节的关系，合理地分工合作，才能有效提供3G各项业务。
图1对2G与3G的价值链进行了比较。可以看出，2G时代的基本价值环节只有2个，3G时代的基本价值环节达到8个（不计最终客户）。
本文分析的3G价值链、3G产业价值链，主要是指3G移动数据业务的价值链与产业价值链。
所谓3G价值链，是指在提供移动数据业务时，每一个价值环节都担负着一定的价值创造功能，上下游各价值环节之间分工合作，共同向用户提供价值的一系列活动。可见，3G价值链比较抽象，它说明了各类移动数据业务提供过程中的共性特征，具有普遍意义。
所谓3G产业价值链，是指在3G产业内部，各类参与的企业承担不同的价值创造职能，产业上下游各类企业共同向用户提供3G业务而形成的分工合作关系。可见，3G产业价值链比较具体，描述的是某项业务或应用的具体供应链状况，例如SMS/MMS的产业价值链、移动定位服务的产业价值链、移动支付服务的产业价值链、移动数据在行业或企业中应用的产业价值链等等。
根据上述定义，严格地说，需求不同，向用户提供的服务产品不同，生产过程中参与的企业就不同，产业价值链也不一样。也就是说，3G移动数据的不同业务或应用具有不同的产业价值链。
为了研究3G移动数据产业的市场结构，在对若干3G移动数据典型应用的产业价值链进行研究的基础上，将具体应用的产业价值链进行归纳、抽象，可以总结出一个“一般的”、具有“普遍意义”的3G价值链。
3G价值链包括两部分：基本价值链与辅助价值链。
二、3G价值链基本环节分析
图2描述了3G基本价值链的构成，其主要环节有：内容生产与管理、应用开发与平台运行、网关与移动网络接入、价值链集成与业务销售等。
1、内容生产与管理
内容要有吸引力，要对内容进行包装组合以适应目标客户的特定需求，内容要适合移动终端及移动用户的使用。一般由各类内容提供商负责内容的生产与管理。
（1）内容生产
内容应具有实用性和创新性。内容的特征取决于移动数据业务的目标市场。
向个人用户提供的内容应该具有以下特征：与用户的生活方式紧密相关、唯一性、时尚、时间相关、位置相关等。
对于企业用户，其内容特征是：快速方便地输入有关客户、产品、流程状况的资料；公司各种业务系统资料信息的更新，包括CRM、ERP、SCM、内部电子邮件系统等。
内容生产环节的参与者通常是传媒企业、来自其他行业的企业等。
（2）内容管理
内容管理环节的功能包括内容归集和内容整合。所谓内容归集是指将内容进行细分、打包、个性化处理、建立数据仓库及电子商务系统。内容整合工作主要是根据不同的终端对内容重新格式化；对海量数据能快速提供并可靠存储；对企业客户或业务提供商的需求有快速规模化的存储系统。
内容管理环节的参与者通常是ISP、门户、来自其他行业的企业等。
2、应用开发与平台运行
（1）应用开发
移动数据应用开发环节的基本功能是从价值链上游获得内容后，通过各种组合处理，形成能够满足用户需求的应用，然后将该产品提供给下游的各种业务集成层面，如应用提供商、终端厂商（嵌入式软件）等。
应用开发环节包括三项重要功能。首先要提供Web接入，即为基于Web方式分发的应用重新设计应用逻辑，使其在服务器端而非客户端运行。其次提供移动性，开发新的有吸引力的“本地”应用，或者修改现有软件以适宜用户使用。第三是打包，以确保各项应用之间的互通性，提供完整的解决方案。例如，将消息通知服务与移动CRM应用进行整合。
应用开发环节的参与者通常是应用开发商，一些软件开发商也会扮演应用开发商的角色。
（2）应用平台运行
通过集中的应用平台对各类不同的移动数据应用进行有效管理是移动数据业务生产活动中的一个重要环节。为了确保应用平台的有效运行，必须抓住几项重要工作。
首先是数据中心的运行。要提供一个可靠、安全、可扩容的基础设施以确保许诺的QoS。
第二是应用管理。包括对不同的用户接入同一台服务器的管理；利用API和通用功能模块，将不同的应用整合为综合解决方案；以及对移动网络上的信息（如位置信息）的再利用。目前的移动数据业务皆为基于单一业务之上的应用，比如短信上的各种应用，或者WAP上的位置查询等。综合多个业务的应用应该是未来的发展方向，比如位置查询和彩信的结合，移动支付和短信的结合等等，这些应用需要平台支撑。
第三，平台管理。包括接入控制和资源管理的集中化；对应用平台设备、运营商网络和支撑系统进行灵活地整合（例如计费系统的整合，业务提供环节的整合）等等。
应用平台运行环节的参与者通常是应用提供商（ASP）、移动平台提供商，移动网络运营商（MNO）可能也会参与该环节。
3、网关与移动网络接入
（1）应用网关
应用网关可以提供“适应”的功能，使最终用户能够通过移动终端和移动网络使用各种数据应用。
确切地讲，网关服务提供媒体格式转换和安全功能。网关的媒体格式转换功能是指通过对内容与应用的逻辑进行转换，使其能够应用于移动终端，与移动终端浏览器、操作系统和移动网络相适应。网关的安全功能是指能提供安全认证（例如，通过射频服务器）、能提供数据安全传输的解决方案。
网关服务环节的参与者通常是移动网关提供商、移动平台提供商，MNO也会参与该环节。
（2）移动网络接入
移动网络接入环节的主要功能是：首先网络要提供足够的数据传输速率和覆盖范围，保证业务提供的质量。同时，确保业务在2.5G和3G网络上的互通。第二，制定新的价格结构。移动数据业务的定价模式多种多样，例如，既可以根据数据流量，也可以按应用类型定价。第三，网络信息的利用。例如，向位置服务平台提供终端用户的位置信息；根据数据应用类型的不同，对网络参数进行调整等。
移动网络接入环节的参与者通常是移动网络运营商。
4、价值链集成与业务销售
（1）价值链集成
价值链集成环节包括三项功能：第一是对价值链进行商务集成，即详细了解企业客户、业务提供商、网络运营商的需求及其对新型移动数据应用和应用平台的具体要求，并向价值链各环节详细描述移动数据应用，使各参与者明确自己的职责分工，以便更有效地提供该应用。第二，对价值链进行技术集成，构造综合解决方案。例如，对应用、应用平台、中间件、终端和移动网络等进行技术集成；对企业已有的商务信息系统提供移动解决方案等。第三，对用户进行集成，即对终端用户进行培训，使移动数据应用成为用户日常生活、工作的一部分。
价值链集成环节的参与者通常是系统集成商，MNO也会参与该环节。
（2）业务销售
业务销售环节是整个价值链与最终客户的唯一接口，承担着整条价值链的全面责任。业务销售环节包括四项功能：首先是业务组合与合作伙伴管理。要将价值链上的各环节、各个合作伙伴进行紧密捆绑，共同合作，针对目标市场的具体需求提供移动数据应用。同时，要将不同的应用进行捆绑组合，以适应特定客户的具体需求。第二，促销。为了获得客户，需要向客户展示移动数据应用的使用价值，并教会客户使用。在推出新业务时，有必要进行业务展示、有奖活动、业务试用等市场促销活动。第三，建立自由开放的多接入门户。通过门户，用户可以使用不同终端、方便地、个性化地接入各种应用。第四，客户关怀。例如，向客户承诺服务质量水平，并严格履行；向客户提供全面的服务支持等。
业务销售环节的参与者通常是MNO、ASP、ISP、门户、来自其他行业的企业等。
另外，在上述的3G基本价值环节中，移动虚拟网络运营商（MVNO）也会参与其中。
三、3G价值链其他环节（辅助价值链）分析
3G价值链还包括以下环节：技术解决方案（如网络设备）、移动终端以及最终用户。
1、技术解决方案
3G价值链中的技术解决方案包括移动网络设备，如移动空中接口、业务基础设施、路由器、交换机等等；各类应用平台设备；网关设备；门户能力部件；以及系统与商务集成的解决方案等等。
目前，大型的网络设备厂商通常能够提供全面技术解决方案，如图3所示。
2、移动终端
移动终端是移动业务的载体和移动网络与用户间的界面，终端的易用性和性能直接决定了服务内容的开发和用户的使用界面。移动终端在很大程度上决定着客户的无线应用消费体验，对移动业务发展起着非常关键的作用。
3、最终客户
最终客户是移动数据业务的最终使用者和业务发展的支持者。客户对业务的选择将决定整个价值链的发展方向，客户对终端的选择将影响终端制造者的生存环境。
3G移动数据业务种类多种多样，客户群极其广泛，根据具体需求、使用的业务类型等因素，最终客户大体上分为两类：大众消费者用户和企业（单位）用户。
综上所述，人们可以得到3G移动数据的完整价值链，详见图4。
四、3G产业价值链分析
1、3G价值链与产业价值链的对应关系
由上文分析可知，价值链上各价值环节的参与者是不同类型的企业，这些参与不同价值环节的企业组成了产业价值链。3G价值链与产业价值链的对应关系如下表所示。
2、3G产业中的一体化与专业化趋势
随着3G业务的开展，移动数据应用越来越复杂，移动数据市场竞争愈加激烈，使3G产业价值链发生分解与重构。一方面，产业价值链中的各参与者与价值链中的各价值环节经常不是一一对应的关系，产业价值链中的企业可能只对应一个价值环节，也可能对应几个环节。另一方面，基本价值链上的单一价值环节可能会分解为几个子环节，某个价值环节可能会由产业链上的几类企业来完成。
随着产业价值链的分解与重构，3G产业将出现一体化与专业化两种趋势。可以预计，在3G产业发展初期，一体化的趋势使竞争加剧，因而会受到较大关注；专业化的趋势则是随着市场的成熟而加强的，由于专业化受到核心能力的限制，因此不会受到较大关注。
垂直一体化趋势可以表现为：
①产业价值链各类参与者在发挥自身传统的角色优势情况下逐步渗入到新的角色中，一方面为了保护原有的领地，另一方面为了创造新的机遇。
②在不同的移动数据业务中，各环节参与者的市场能力是不同的，因此会出现部分参与者向价值链的下游或上游延伸、把自己定位于与自己原有的客户或供应商相竞争的地位。
③一体化趋势比较明显的角色是MNO和MVNO。很多MNO可能会采取垂直一体化战略，进入应用平台运行、应用网关、价值链集成等环节，发展成为“无线应用服务提供商（WASP）”。
3、3G产业价值链的复杂性
严格地说，产业价值链随客户、业务、应用的不同而有所不同。这是因为客户的具体需求存在差异，而导致移动数据应用的性质、所能满足客户的效用不一样，因而应用的生产过程、提供方式也就不同，产业价值链也不尽相同。
在实际运营中，不同移动数据应用所涉及的环节有所不同，或多或少。3G时代，除了基本的语音业务以外，3G网络实现的大部分业务均具有互联网业务的特征，同时，3G网络基本上是沿着软交换的架构发展，业务创建、业务控制、以及传输各层均相对独立。因此，3G产业价值链比较复杂，存在多条不同的价值链以及多样化的合作主体。
上文分析表明，产业价值链是向客户提供某项业务或应用时，上下游多个企业形成的合作关系。不同的移动数据应用具有不同的产业价值链形态，众多的移动数据应用的具体产业价值链就形成了3G移动数据产业价值网。另一方面，移动数据的市场结构将会变得非常复杂。由于市场形势变化很快，产业价值链上的各类参与者在市场领域中会不断地重新定位、或者进入到其他的市场领域中。任何单独的企业都很难向客户提供端到端的解决方案，这意味着伙伴关系对于他们的生存至关重要。各个企业在这个复杂的相互关联的网络中处于混乱状态，我们称这个网络为移动数据产业价值网。这就是未来3G产业生态系统的状况。
总之，3G时代，差异巨大的用户需求和全新的产业生态系统，导致运营商会采取比较复杂的商业模式、竞争策略、业务发展策略以及合作策略。
4、3G产业价值链的培育目标
当传统的短价值链变得很长时，如何降低交易成本、如何实现端到端的价值传递、各环节的市场定位与价值计量、交易主环节（价值链链主）等问题就变得非常关键。
3G产业各参与者要注重价值链的培育。健康成熟的3G产业价值链具有以下四个特征：
（1）完备。即价值链各环节都是完善和健全的。
（2）成熟。各环节都要发育成熟。目前，有些环节还不成熟，如CP与业务平台的不成熟就严重影响着移动数据业务的发展。
（3）均衡。即各价值链环节要匹配。各环节实际上是一种平等与紧密匹配的合作伙伴关系，如果各环节不均衡、不匹配，就会出现利益上、能力上的巨大落差，影响整个价值链的持续投入和良性互动，不能形成长期价值捆绑。
（4）明确合理的商业模式。这是价值链的关键，因为任何价值环节的收入都是通过公平合理的市场结算环境与价值计量来实现的，每个价值链伙伴都要明确自己的定位和赢利模式。各价值环节不仅要具有明确的赢利模式，而且要分配公平，否则也会造成价值链断裂。
作者简介：姚群峰，高级工程师，中国电信集团北京研究院规划部科研人员，主要研究方向是电信业务发展规划。
摘自《信息网络》
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