在手机上看中超

　　如火如荼的欧洲杯在这两个月里把中国球迷的注意力吸引了过去，可是在其他日子里的足球超级联赛仍然是中国球迷最关心的足球比赛。不过在2004年，并非所有的中国球迷都能够看到这项中国足球最高级联赛的电视直播。

　　因为从今年开始，上海文广新闻传媒集团(以下简称上海文广)取得未来三年的中国足球超级联赛的境内电视转播权。也就是说，如果你生活在全国有线电视网覆盖不到的地方或者你所在城市的地方电视台没有购买某些比赛场次的电视转播权，你就看不到比赛的直播。

　　当然还有另一个办法，“你可以在手机上看中超啊！”上海文广旗下的上海文广互动电视有限公司总裁张大钟说。

　　上海文广新闻传媒集团是中国第二大媒体集团，总资产接近120亿元，旗下约有11套电视频道，10套广播频率，两家报纸和两家杂志，最近它动作频频，先是旗下的东方卫视以1.5亿元从中国中央电视台手中抢得中超联赛转播权。而后，在今年6月6日，它和上海移动通信有限责任公司江苏移动通信有限责任公司共同签署了战略合作框架协议，三方将共同开发移动流媒体(各种视音频内容服务)及相关增值业务内容服务。

　　张大钟说的“在手机上看中超”就是指上海文广和中国移动签署的合作开发的流媒体：业务手机电视。

　　6月10日，张大钟在他的办公室里向记者演示上海文广如何实现“用手机看中超”，他手中握着一款大屏幕多普达手机，界面缓缓显示出来后，记者看到下拉菜单里列有各个电视频道，比如“第一财经”、“生活时尚”等等，从画面上看直播节目的图象稍微有点抖动，下载节目的图象则可以达到VCD效果。张大钟说，一般的实时电视是25帧/秒，这表示目前的2.5G技术条件下，手机电视的画面传输完全可以实现。

　　“东方龙”是上海文广专门为手机电视而设一个运营和服务的品牌。上海文广目前向手机用户发送的节目有东方卫视、新闻综合频道、体育频道、文艺频道、第一财经和生活时尚6个电视频道，此外还可以听3个电台和提供新闻的下载服务。

　　现在江苏的中国移动用户已经能享受到上海文广的“东方龙”的手机电视服务，接下来就轮到上海的中国移动用户了。“就在几个月内吧。”上海文广网站主管郑杰肯定地说。

　　和以往不同的是，这回上海文广服务的对象不仅仅是上海市民，上海文广把电视节目放到了中国移动用户的手机上，如果这项业务能够如上海文广所愿般全国推广的话，只要是中国移动的用户都可以在手机上收看东方卫视正在播出的中超联赛。理论上进行计算，上海文广“手机电视”潜在观众数量应该就是中国移动的用户数量。那么，这个数字是2.96亿。

　　为降低广告收入比例努力

　　上海文广新闻传媒集团总裁黎瑞刚觉得一个传媒集团营业收入主要来自广告是不健康的，黎瑞刚是一位年轻的领导者，他曾经在美国哥伦比亚大学担任访问学者，在上海文广未来发展的设计上他具有足够的话语权。

　　“我们现在的营业收入90%都是来自广告，我觉得从长远来看，这样结构是不合理的。”黎瑞刚希望能够把广告收入占营业收入的比例逐步降低，“能降到一半就好了好。”

　　因此上海文广一直在为“降低广告收入比例”努力，上海文广对未来定位越来越偏向“内容提供商”，他们尝试了这样几种方式，收费电视(数字电视)版权销售、购物电视、新媒体(比如手机电视)。

　　黎瑞刚对自己的判断极自信。上两个星期我在雷石东家做客，就和他谈到了这个问题。”雷石东是维亚康姆公司的首席执行官，维亚康姆是全球股票市值最大美国传媒公司，2002年的总资产是900亿美元。就连维亚康姆手机电视业务也刚开始没多久，黎瑞刚还专门去了解了美国三大电视网的情况，发现现在只有美国广播公司为移动电话提供收费新闻服务。黎瑞刚立刻把美国广播公司负责这个业务的伯纳德请到上海做专题演讲。

　　实际上，当外国传媒集团刚开始把自己的制作的电视内容延伸到移动领域的时候，上海文广很快就成立了专门的公司，“东方龙”来运作手机电视内容，黎瑞刚豪言壮语地认为，“我们的强项在这里”。

　　黎瑞刚的计划是要用中国的移动的全网把上海文广制作的内容在全国范围内铺开，不过，他并没有想过在这个平台上只放上海文广自己拍摄的内容，规范的表述是这个平台上放的是“文广整合的内容”。比如现在手机电视业务在上海和江苏展开，那么上海文广就尝试与江苏合作开发新闻、体育、财经新闻，做把这些内容放到手机电视的频道上。

　　这个事实很好的回答了某些人的疑问，“江苏人会喜欢在手机上看上海的节目吗？”张大钟表示上海文广搭建的平台不仅仅是为上海文广做的而且是为全国做的，“一旦平台搭建完成，我就要让中央电视台，江苏的电视台和其他电视机构提供的丰富的节目，都能上这个平台，每个内容提供都能够从中获益。”

　　上海文广相信，提供更多内容同时让消费者移动运营商和内容提供商得益，上海文广表示自己肯定给各个内容提供商都预留出了空间，这里头还包括世界最大的传媒公司维亚康姆。

　　先占有渠道，再来占有你

　　“我们的观众比他们的父母用更多的时间看电视，根据我们的调查，他们并不专注于某一种形式，而是同时使用各种媒介。他们上网和朋友聊天，用手机发短信，看他们喜欢的电视节目，MTV准备把自己品牌打做任何他们会出现的地方。”

　　说这番话的人是维亚康姆的首席执行官雷石东，MTV电视音乐网是维亚康姆旗下的子公司，雷石东把MTV节目放在宽频个人电话和欧洲移动用户手机上，让青少年观众可以任何地方收看他的MTV节目，这一运作模式使维亚康姆取得了巨大的商业成功。“我很高兴地看到MTV国际网站塞车的记录。”雷石东说。

　　从遥远的美国望回来，黎瑞刚的“手机电视”和雷石东的想法似乎有契合之处。

　　“我更看中的是和新媒体之间的嫁接。”黎瑞刚对记者说，“抢占新媒体渠道”当然毫无疑问。”

　　上海文广的一个行动是旗下的东方宽频和上海电信“互联星空”进行合作，上海电信向东方宽频提供IDC、CDN和媒体管理服务，双方凭借各自的网络和平台资源尝试着建立中国电信和中国广电之间的交流，对消费者来说他们有了更多选择，现在可以在网络上选择看电视、看电影、听广播、手机充值等等。

　　现在的上海文广看上了移动电话领域，因为这是一个新的增值点。

　　“还没有听说国内其他新闻集团也在做，我们是第一个。”张大钟说，信息产业部和广电总局的官员评价说，“这是第一次中国的主要媒体和中国移动运营商的亲密握手，而且是跟全球最大移动运营商的合作(中国移动的用户在全球最多)。”

　　黎瑞刚认为，中国的移动通讯产业发展很迅猛，推动了整个内容的需求。“我们感觉必须尽快向移动运营商提供内容。”

　　在他看来，手机、电脑、电视及终端都有着最广泛的受众。与雷石东“把品牌打在任何他们会出现的地方”一样上海文广的高层达成了这样的共识，电视机是第三媒体，互联网是第四媒体，手机就是第五媒体。上海文广在这里找到了新的通道，那就是把自己的电视内容整合制作，放在手机平台上。

　　渠道比内容更重要，问题的关键不在提供多少频道，提供什么节目，节目给谁看。上海文广首先想抓住的是中国最广泛的移动电话用户，他们之中有很大一部分是年轻而有活力，容易接受新事物。

　　“那些处于移动状态的人”。这是张大钟对“谁是手机电视的观众”这个问题的回答。要想抓住“移动中的人”上海文广的一位员工很形象地提供一种说法，“先占有渠道，再来占有你。”

　　未来收益难以评估

　　毫无疑问，这是广播电视和电信领域一次实质合作，不过开端却是处于偶然，去年黎瑞刚到美国参加个培训班，正好中国移动有一个总工程师也参加了这个培训班，于是两人在美国培训期间，一直在聊这样一个话题：能不能通过移动来做一些服务？这个话题从美国一直聊到了北京。

　　培训结束回国以后，黎瑞刚很快就去了一趟北京，正式和中国移动接触。“中国移动正好苦于没有内容”黎瑞刚回忆说，“中国移动说，如果我们有好的内容可以提供给他们。就是这样。”

　　不能忽视，上海文广已经提前做了扎实的准备是双方合作的前提。上海文广从2002年年底就开始研究这个项目，当时他们从短信和游戏那里得到了启发，尤其是短信业务的激增给了他们很大震撼：“短信其实就是文本，如果在宽频上做的话，完全可以输出信号节目。”

　　于是，上海文广和中国移动在上海开始做一些平台试验和内部网络的试验，上海文广向中国移动提供内容，由中国移动来评估消费者对内容是否喜欢节目是否合适，然后对软件技术平台和市场进行测试，最终中国移动把手机电视的试验也指定在江苏。

　　实际上，中国移动一直对这项业务心存疑虑。”这些都完成以后，他们才能决定是否来做这件事情，因为手机在流媒体领域是否能够很好地实现，他们也不清楚。”张大钟说。

　　江苏真正开始做手机电视的测试是今年过年前后，几个月后江苏移动就在技术达到成功，而上海只花了3个星期就完成了技术接驳。

　　江苏有将近1000万的移动用户，上海则有800多万。对上海文广来说，占领了这两个地方就意味着可以走遍全国了，张大钟说，“通了江苏，那么通黑龙江，通新疆也就没有问题了。”可以预见的是，如果上海文广在江苏和上海的手机电视推广得很顺利，那么他们很快就可以和中国移动签订移动全网电视协议。

　　不过，上海文广还不能在现在就立即准确地评估出手机电视未来的收益。他们只是相信庞大移动电话用户必然会造就一个同样庞大手机电视市场，现在重要的不是挣多少钱，抓住多少观众。最关键的是先把这个网络占为己有，他们还相信广播电视行业未来必然要从免费向收费扩展，就是他们为什么要积极地溶入到信息产业的原因。

　　黎瑞刚说：“手机用户已经有好几亿了，我们必须进去是因为我们是大众传媒机构。”

　　但是并非所有人都对手机电视这玩意儿充满乐观情绪，毕竟还有着诸多难题没有得到解决，能否顺利收看电视节目实在令人生疑。因此中国目前2.5G技术条件下所谓的电视节目很有可能变的像放幻灯片那样速度慢得的无法让人忍受，手机的电池也支持不了观众收看一场时间不算很长的足球比赛，更别提至少要花上5000元去买一部手机了，这些因素都使消费者不仅要问自己，只为了看乏味的肥皂剧与水平糟糕的中国足球这是否真的值得？

　　因此美国电视艺术科学学院院长、艾美奖主席托德.利维特对手机电视表现悲观也就不其奇怪。“屏幕太小了，图片太小了，声音也不好，除非是音乐可能好一点，但看戏剧，电视剧就不行了。”他抱怨说，“这就像手机的摄像功能，每个手机都会有但用处不大。”不过上海文广还是听到一个不坏的消息，江苏省已经有很多用户打电话到上海文广要求订购手机电视节目。“他们要看‘第一财经’节目，因为他们要炒股票。”张大钟笑咪咪向记者解释。

 
南方周末 报见习记者 胡天舒