顾 翀
摘要：随着移动通信技术的发展及其与互联网经济的结合，移动商务的概念被提出，并越来越显示出巨大的市场潜力。指出移动商务与传统的互联网电子商务不同，以运营商为核心将是移动商务发展的显著特点，而移动商务平台是运营商成功的关键所在。
关键词：移动商务，价值链，移动运营商，移动商务平台
移动通信业务的发展历程是由传统的移动语音业务发展到移动基础数据业务，再进一步向更丰富的移动数据增值业务方向发展。其中的移动商务是一个独立的业务类型，同时也是移动数据增值业务开展的一项基础服务。
移动商务是依托快速发展的移动通信网络，通过移动终端，随时随地存储、传输和交流各种商业信息，进行商业活动的创新业务类型。其移动终端主要包括手机、PDA等。移动商务最大的特点在于商业信息流可以随着移动终端的移动而移动，使用户可以真正做到随时随地获得、携带和传递商业信息。
移动商务的应用多种多样，但其基本性质可以归纳为如下三类：
①传统电子商务在移动领域的延伸。相对于通过固定电话线上网，手机上网有其自己的优势：不受时空限制，可以实现随时随地永远在线；同时随着移动网络的演进，手机上网的速率及质量也不断得到提高。作为传统电子商务在移动网络的延伸，移动商务提供了一个个人化的、方便快捷的电子商务服务访问途径，原电子商务的内容（包括B2B、B2C等）均可实现，如移动零售、移动个人股票交易、移动彩票等就是B2C业务的内容。
②移动领域特殊的商务金融服务。作为移动领域特殊的商务金融服务，移动商务为各种移动数据增值业务的开展提供了基础的移动支付手段，从而为各种预付费业务、即时支付业务、数字商品的即时购买提供了业务实现途径。提供支付的业务包括移动浏览、移动下载、移动游戏等。
③移动的广告、信息提供手段。移动商务的另一个重要用途是作为移动的广告、信息提供手段，从而为商务活动提供了一种新的方式。如采用移动广播、短信、彩信等方式发送广告、物流信息，发布股票、期货实时行情等。
目前国内移动商务的发展已经进入初步尝试进行业务提供的阶段，并日益显示出广阔的发展潜力。本文在将移动商务与传统电子商务进行对比分析的基础上，对以运营商为核心的移动商务应用进行探讨。
一、移动商务的业务特点
移动商务是传统互联网电子商务在移动领域的延伸和发展。虽然移动商务和电子商务在很多特征上非常相似，但是简单地把移动商务看作电子商务的延伸是片面的，因为两者的服务对象和服务方式（包括终端设备方面）以及技术特征都有很大的不同，其中最主要的是业务特点的区分，主要体现为以下四点：
①服务对象的“移动性”。需要移动商务提供服务的人一般都处于移动之中。仅仅把移动商务理解为移动的电子商务是片面的，因为移动的不仅仅是移动终端，而更应该看到的是人和服务的移动。
②服务要求的“即时性”。移动商务的客户一般要求马上得到所需信息。
③服务终端的“私人性”。由于移动终端一般都属于个人使用，不会是公用的，为移动商务带来了独特的优势，因此发展与私人身份认证相结合的业务是一个很有前途的方向。
④服务方式的“方便性”。由于移动终端，尤其是手机按键的限制，移动商务的服务要求操作简便，响应时间短。
由于存在以上差异，移动商务不能照样利用电子商务的成功因素。移动商务成功的首要条件是必须建立良好的商业模型来培育市场，其次要有支持这种商业模型的强大的移动商务平台。所谓良好的商业模型就是指所提供的服务能够使移动运营商、客户、商家和服务提供商（SP）都能够通过移动商务活动获得利益，实现多赢。只有这样，移动运营商所开展的移动商务业务才能够获得大量稳定的客户，移动商务也才能够真正发展起来。从这一点来说，移动商务将集金融交易、安全服务、购物、招投标、拍卖、娱乐和信息等多种服务功能于一体。
二、移动商务的价值链模型分析
传统电子商务在互联网兴起和发展的过程中，逐步形成了以应用服务商为核心的运作模式。这主要体现在：电信运营商在价值链中的主要作用是提供网络接入能力，电信网络仅仅作为一种接入手段，为客户、应用提供商、商业机构、银行之间的通信提供了桥梁。其直接后果是网络运营商失去了对业务的控制能力。网络运营商在提供了接入能力以后，成千上万的互联网网站的资源可供用户免费使用，网站提供的电子商务业务也已经不为运营商所控制，运营商所得到的仅仅是用来完成整个业务流程的上网费，而服务费用全部被应用服务商获取。
移动商务的价值链模型可以采用多种模式：
①以运营商为核心的运作模式（见图1），如日本DoCoMo的i-mode和中国移动的“梦网”都是运营商让利不让权、控制业务平台继而控制价值链的典型模式；
②以服务提供商为核心的运作模式，也就是传统的电子商务模式；
③以平台提供商为核心的运作模式，如美国高通公司推出的BREW业务平台，由其自主发展应用服务商，同时向多个运营商提供业务接入服务，业务平台的建设和维护由高通公司负责。
毫无疑问，每个移动商务价值链的参与者都想在整个移动商务中起到核心作用，从而控制整个价值链，使自己在竞争中处于有利地位。
针对中国的具体情况，笔者认为国内移动商务价值链核心地位竞争最后的胜利者将是移动运营商，以运营商为核心将是中国移动商务发展的显著特点。其原因可以从利益和技术两方面进行分析。
利益驱动方面：
①日韩运营商的成功经验充分表明，以运营商为核心的业务运作模式是可行的，将为运营商带来更大的收益，因此从利益角度出发，运营商不会丢弃这块蛋糕。让我们来看看J-Phone的做法。J-Phone自行开发了其Sky Check System移动商务平台，作为平台与通信通道的提供者，通过互联网与商家相连，通过其控制的JCN网络与银行和信用卡公司相连。用户可以通过J-Phone的应用门户购买指定商家的物品并利用信用卡付账，商家负责货物的配送，而J-Phone在收取用户通信费用的同时也向商家收取会员费和佣金（一般为7％），并向信用卡公司支付一定的手续费（一般为2％～3％），从中获得4％～5％的收入。会员费、佣金、手续费都属于服务的费用，这些费用在传统的电子商务模式下没有细分，直接被服务提供商获得。而在移动商务中，运营商提供了业务，保障了服务，理应从中获利。
②运营商投入3G网络的建设费用是巨大的，面对资金的压力，运营商需要迅速收回成本。运营商当然不会放弃移动商务这一市场潜力巨大的业务，并争取从中获利。
技术保障方面：
①从技术角度上说，移动运营商有能力控制SP的接入。一方面，SP的接入需要得到运营商的认证，有利于运营商对SP提供的服务进行有效的管理；另一方面，移动运营商提供的是业务，强调的是服务，只有加强对SP的管理，保证SP的服务质量，才能为用户提供满意的服务。从这点来说，运营商在整个商业模型中起到了对生态环境的控制作用。
②运营商已经在2G/2.5G网络的运营中积累了丰富的预付费和后付费业务的运营经验。这些经验为移动支付方式的选择提供了很好的借鉴。
③移动商务的安全性和保密性不是只靠运营商就可以保障的，需要终端提供商、网络设备提供商、商家、银行等多个价值链参与者共同完成。这就需要运营商在价值链中起到联系和枢纽的作用。
三、商业模型核心的体现——移动商务平台
移动商务平台是价值链模型的核心地位在技术上的具体体现。在移动商务的发展中，通过标准的、开放的业务平台实现业务的快速部署、开通、使用和计费、付费，是业务发展的必然选择。移动商务业务平台包括支付及安全认证平台，是未来移动商务的核心。
完整的移动商务平台架构如图2所示，其中重要的是以下几个部分：
①安全系统。保证数据传输的安全性，防止数据被非法窃取或修改。STK卡的方式对放松的信息进行了卡段加密；WAP2.0协议保证传输中的数据安全性；J2ME支持的HTTP协议和SSL协议保证了KJava终端与支付系统的代理服务器端之间的安全传输。
②认证授权。对合法用户进行认证授权，防止非法用户的入侵。一套完整的电子商务认证体系可以为移动商务所借鉴。
③支付管理。安全、灵活、合理的支付手段是移动商务的必备条件。在小额支付方面，基于预／后付费账户的支付已经广泛使用；对大额支付和银行账户管理的安全问题还在研究中。
④计费结算。精确的计费以及合作伙伴间的结算是各方利益的直接体现。由于要收取一定的佣金，因此需要记录成交的总金额以及每笔交易的细节，并据此进行结算。
⑤接入管理。包括对用户接入和SP接入的管理。用户可以通过多种方式接入移动商务平台，如WAP浏览、SMS等。另外，平台还必须为SP开放公共的接口，使SP提供的移动商务服务便于接入。
四、移动商务应用工作的开展
运营商在移动商务价值链模型中核心地位的确立，为移动商务的开展勾画了清晰的轮廓，明确了移动运营商目前要做的工作。主要包括：
①加强平台的建设。移动运营商的当务之急是加快业务平台的建设，通过业务平台为移动商务提供快捷、方便的接入，并在安全、计费、支付等方面提供完备的支持。通过为用户和各个实体提供一个范围广、使用方便的信息交换平台，增强运营商的聚合力，树立运营商的形象。
②技术上因势利导。运营商应尽快确立移动商务的开展模式，明确终端和网络侧各自需要做的工作，并协调终端提供商和网络设备提
供商做好测试和联调工作，以保证业务的正常开展；同时对SP和银行的接口技术和安全性进行测试。
③加强合作伙伴管理，保证服务质量。运营商应按照移动商务价值链中各环节的内在关系来建立和加强对合作伙伴的管理，包括以下几个方面：合作政策的管理（对合作的资质要求、流程、政策进行分类管理）；伙伴管理（管理合作伙伴的服务、支持等合作内容）；伙伴门户管理（面向合作伙伴的应用，使合作伙伴能够主动管理与公司之间的业务交互，并获得共同客户的信息共享）；确保合作伙伴能够非常容易地获得最新的产品信息、交易数据和业绩分析报告等内容。
④协调各方积极参与。缺少价值链中的任何一个环节，移动商务都是开展不起来的。因此，需要运营商积极协调各方面的关系，使各方协作努力，共同推动移动商务的发展。
五、结 语
移动商务在中国才刚刚起步，其经营模式和平台技术还需在摸索中前进。本文在对传统电子商务和移动商务进行对比分析的基础上，提出了以运营商为核心的移动商务价值链模型，同时也讨论了处在核心地位的运营商应为移动商务所做的工作。其中首要的工作是加强移动商务平台的建设，并通过移动商务平台调动各方积极参与，共同推动移动商务的健康发展。
顾 翀 中兴通讯股份有限公司技术中心研究部系统工程师
叶 云 中兴通讯股份有限公司技术中心研究部业务研究室主任 高级工程师
摘自 中国电信网
|