2004年，体制的变革使中国传媒业找到了根本的推进力量，媒体在日益加剧的竞争压力面前纷纷开始寻求破局之路。

　　电视：我的“奶酪”在哪里?

　　“17号令”限制广告播出时长

　　2003年8月18日，国家广电总局发布第17号令，其中第17条明确规定：电视台在19：00-21：00之间，每套节目中每小时的广告播出总量不得超过9分钟。17号令在2004年显出政策威力，在以往靠延长广告时间来增收的招数失灵后，电视媒体纷纷采取靠涨价来填补限制广告播出时间造成的损失。与此同时，新的广告形式花样繁多，从演播室的背景到栏目冠名，隐性广告也开始巧妙地穿插在量身定做的节目中，从调查中也可看到，与上年同期相比，有83.1%的电视媒体实现广告收入的增长，由此可以看到，电视依然作为稀缺资源和强势媒体对广告的市场价格起着决定性的影响。

　　然而，当越来越多的隐性广告与节目内容交融在一起时，观众心目中会产生什么样的感觉?是否会影响品牌的公信力?已有观众对一些广告痕迹很重的电视内容发出质疑，一旦这样的隐性广告形式多起来是否会对电视节目品牌本身带来一定杀伤力，专家还在观察中。

　　“巨无霸”能量大消耗也多

　　电视行业，中央电视台的王者地位无人能与之抗衡，2004年下半年，CCTV的广告推广活动在全国一些重要城市相继召开，摊子大，阵容强，大牌的电视主持人、当红明星纷纷为其助威。11月18日，宝洁以3.8515亿元的广告报价成为央视黄金时段的新标王。然而，最近宝洁公布2005年的广告预算时，声称在央视明年投放的广告额和上年基本持平，成为标王后的宝洁将压缩其他时间段的广告。2004年9月23日上午10时，央视新大楼奠基。避开议论纷纷的“挑战地球引力”的造型，单就那天文数字的工程造价也让业内人土担忧。

　　央视广告的压力的确很重，对广告资源的维护和开发稍有松懈，就有可能被蚕食。在积极开拓广告资源的同时，央视还采用了调高广告单价、增设播出频道等方式，广告招标底价比上年上涨20%；央视音乐频道3月29日开播，成为央视的第15个频道；而12套西部频道因为种种原因也于12月28日正式改为“社会与法”频道。

　　央视利用其绝对优势一方面加固收视率防止“水土流失”，另一方面不断扩张广告资源，对省市级、地区级电视台造成了极大的生存压力。

　　频道上星不易落地也难

　　2004年，在现有50余个卫星频道的基础上，广电总局又批准深圳电视台新闻综合频道、南方电视台粤语频道、湖南电视台金鹰卡通频道等

　　而各地正在或者即将实施的电视落地权拍卖制度，又将抬高省级卫星频道在一些大城市的落地门槛。据业内人士介绍，要想在北京、上海等大城市落地，肯定超过200万元。落地成本的增加，会迫使一些省级卫星频道放弃继续实行全国覆盖的策略。

　　品牌优势突破地域发展之“瓶颈”

　　纵观2004年的电视，栏目、频道“变脸”快了，专业定位各有侧重，节目质量普遍提高，吸引观众“眼球”的好东西更多了，但眼花的电视观众习惯了频繁换台，专注观看的时间越来越短。继旅游卫视改版为时尚资讯定位、安徽卫视打造电视剧旗舰、广西卫视主打女性收视群体之后，又传出青海卫视和团中央网络影视中心合作打造“青年卫视”频道。专业化细分使得频道定位清晰，差异化特征明显，品牌优势初现。2004年，在竞争中成长起来的电视频道不再一味地受到地域发展的限制，个别老少边地区的电视频道集中力量强占制高点在电视行业脱颖而出。然而，这种没有通过资本链串联起来的频道联合体能打破管理体制间的隔阂吗?还有待于进一步观察。

　　外资大鳄潜入国内电视市场

　　2004年新修订的《外商投资产业指导目录》首次将广播电视节目制作、发行和电影制作列为对外开放领域。新目录虽然从2005年1月1日起施行，但有了法律和政策的保障，国际传媒争掘“第一桶金”。

　　全球传媒业巨头维亚康母(Viacom)公司董事长兼首席执行官萨默.雷石东(SumnerM.Redstone)在北京宣布，维亚康母将与上海文广新闻传媒集团(SMG)成立合资制作公司。而TOM集团也不甘落后，斥资30亿港元进军内地传媒市场，业务范围横跨互联网、户外传媒、出版、体育推广及娱乐、电视传媒五大领域。

　　显然，2004年外资虽然有进入电视业的动向，但还没有兴风作浪，电视人对此没有表示出更多的忧虑意识。

　　数字电视开始跑马圈地运动

　　犹如当年开通有线电视时的情景再现，新一轮数字电视的跑马圈地运动拉开帷幕。有地区向观众免费赠送“机顶盒”，但内容提供上的不足在一定程度上制约了数字电视的发展。2004年6月1日，中央电视台网络电视正式开播。首批开通了影视剧场、纪录时空、娱乐空间、体育传奇、经济、新闻、音乐、法制、人物、教育、财富、动漫、少儿、生活、军事等频道，还将陆续开播历史、证券、时尚、汽车、家装、女性、喜剧、母婴等频道。

　　通过数字电视实现收费看电视将成为电视台新的创收模式，广告作为电视主要收入来源的生态现状也将得以改变。现在，有电视台已在考虑能否在收费的数字电视节目中播放广告?观众对此心理底线是什么?

　　报纸：我的“金山”在哪里?

　　北青报第一个吃到“螃蟹”

　　2004年中国报业市场改革步伐之大前所未有，12月22日，《北京青年报》旗下的北青传媒股份有限公司在香港联合交易所正式挂牌上市，成为内地传媒企业海外公开上市的“第一股”。当日交易额达5.9亿港元。至此，2004年中国报业市场改革到达了一个具有里程碑意义的新高度。

　　目前，《北京青年报》日发行量达60多万份，2003年广告收入达9亿元，税后利润1.5亿元人民币，仅次于《广州日报》2.4亿元的利润，成为中国第二大报业集团。作为中国报纸的改革试点，北青报社长张延平希望，有了充裕资金的北青传媒能够实现跨媒体、跨地区和跨行业“三跨”战略构想。

　　也是基于这样的考虑，北京青年报社和上海文广新闻传媒集团、广州日报报业集团打破地域和行业的界限，联手打造的《第一财经日报》于11月15日在三地同步面市，从而首次实现广播、电视与报业的结盟。5月18日正式出刊的《法制晚报》则是北青报争夺京城晚报市场的又一重大举措。

　　北青报成为中国报业改革的“试验田”。目前，国内已有的26个报业集团中，按照实际到款额计算，广告收入上亿元的报纸就有二、三十家。其中，大部分报业集团都有了上市融资的打算。

　　破壁重生报业渴望凤凰涅磐

　　“放眼世界，全球性的以资产为纽带的传媒业跨媒体、跨国界并购已经成为一种产业主导形态。因此，打破行业和区域壁垒对于中国报刊业来说已经如箭在弦。”这是新闻出版总署副署长石峰的观点。

　　2004年，中国报业试图努力打破体制的束缚、行业的束缚、区域的束缚，形成符合社会主义市场经济特点的文化新兴产业。继光明日报报业集团和南方日报报业集团联合主办《新京报》、安徽日报报业集团和法制日报社联合主办《世界报》、11月15日创刊的《第一财经日报》后，解放日报报业集团和成都日报报业集团联合主办的《每日经济新闻》12月9日正式面世。此外，陕西日报社和重庆日报报业集团新女报社将斥资千万联手打造新《当代女报》。

　　2004年，中国报业采取多种渠道积极吸纳外来资金。6月1日，创刊已53年的《中国青年报》从8个版增加到12个版，据悉，北大青鸟注入1亿元资金促成《中国青年报》这次改版扩版，为此，《中国青年报》成立了中青报业传媒发展有限公司，其中，中国青年报社占该公司股份的60%，北大青鸟则出资1亿元，占公司股份40%。

　　7月5日，电脑报社在重庆市召开规模宏大的新闻发布会，正式对外宣布：电脑报社、中科普公司与香港巨商李嘉诚旗下的TOM集团合资成立“重庆电脑报经营有限公司”。TOM集团将支付总价值两亿元人民币的现金，以此来换取新成立的合资公司49%的股份。据了解，这是新闻出版总署批准成立的国内首个新闻出版业合资项目，也是目前国内媒体吸引外资中额度最大的一笔。

　　7月份，新闻出版总署批准赛迪传媒关系企业赛迪经纬公司和中电报公司成为中国计算机报、通信产业报、中国电子报等四报两刊的共同主办单位，使得国有资本控股的赛迪传媒间接拥有了上述媒体的出版权，实质上成为中国第一家真正的传媒上市公司。

　　品牌成为报纸最具竞争力的资源

　　在报业融资的过程中，资本方更为看重的是报纸品牌在市场化运作中能够带来的品牌效应。调查中，一全国知名的地方党报广告部负责人认为，报纸的经营有一种“马太效应”，一旦坐定了第一的位置，很难被撼动，因此利用定位上的差异错开竞争，将蛋糕做大，是一种竞争方法。

　　2003年11月创刊的《新京报》主攻房地产客户，是《北京青年报》的主要竞争对手。尽管《新京报》的报纸内容不错，价格便宜，促销不断，但品牌广告还是较少，广告版面所占的比例也偏低，在广告竞争上至少目前对北青报的威胁不大。原因在于北青报依靠多年来品牌竞争力的积累，已经在消费者、广告客户心目中培养了高度的品牌忠诚，读者选择阅读何种报纸、广告主选择何种报纸投放都具有较强的惯性。

　　在调查中，调查人员也听到了许多生动的品牌推广事例。西部地区的一家都市类报纸独辟蹊径搞起了“都市报邻里节”。邻里节的内容很丰富，有新闻咨询、免费的法律咨询、医疗咨询、心理咨询，免费看露天电影、家庭烹饪大赛、家庭运动会、K歌之王大赛，通过这些活动，它把报纸品牌打进了千家万户。而南方一家著名的周末报的广告部负责人在谈到树立品牌时强调，在和客户的合作过程其实也是双方品牌提升的过程，广告主会考虑借助媒体来提升自己的品牌形象，同时报纸也会在服务客户的过程中，自己的形象得到相应的提高。

　　新技术参与竞争成本不断提高

　　报纸媒体的竞争，在各个层面达到白热化的程度，新技术在报纸媒体的竞争中发挥着越来越重要的作用。

　　当一部分知名报纸品牌设立了网站，推出了电子版时，中国第一份宽带报纸——宽带《北京晨报》正式在京推出。只要连接了宽带网，读者就可以利用专用浏览软件，第一时间阅读与纸质《北京晨报》完全相同的内容。不过，从经营上来看，目前“宽带报纸”的概念近期还不会给《北京晨报》带来太大的收益回报。

　　2004年，一向注重报纸印刷质量的《广州日报》获得了由国际报业与传媒科技协会主办“2004年度亚洲传媒大奖”的“双幅宽类——最佳印刷”金奖。报纸的竞争加剧必然对报纸质量提出更高要求，在2004年上摊的报纸中，已较少能看到没有套彩的报纸，这也意味着报纸的竞争成本也在不断提高。

　　杂志：风口浪尖谁逍遥?

　　2004年，杂志作为新闻出版领域最为开放、最为活跃的媒体，忍受着比其他媒体更加剧烈的阵痛感。资本在这个不甚壮大的行业里翻云覆雨，新的期刊不断涌现，无人敢预测它们还能“挺”多久，按照杂志的一般发展规律，一本新杂志要想受到读者认可，必须要走过3～8年的培育期。但是，急功近利的投资商有这个实力、这个能力和这份耐心培育一个杂志品牌吗?与此同时，那些已经在读者中有相当知名度的杂志为应对有外资背景的新锐杂志冲击，迅速扩张，做大做强。

　　《读者》的辉煌还能复制吗?

　　2004年1月4日，《读者》杂志主编彭长城宣布，《读者》杂志获得了辉煌的发展业绩，月发行量已突破800万份。他说：“这一数字已稳居中国9000多种期刊发行量的首位，在我国，现在每印刷13本杂志，就有一本是《读者》。”《读者》成为名副其实的“中国期刊第一品牌”。《读者》创造了一个几乎无法复制的办刊模式，低价高质和适宜最广泛阅读人群的特质使其成为中国期刊的“珠穆朗玛峰”，无人企及。

　　与《读者》相比，我国绝大部分期刊发行量小、读者群体单一，而且和国外发达国家人均拥有的期刊数还有很大的差距，期刊表面上成为发展空间大、最容易进入的媒体领域。

　　在狼的追逐下健壮了自体

　　在四大传统媒体中，从市场化的角度讲，杂志最开放，也是外资合作、进入最多的媒体，杂志最先感到“狼的迅猛”，在狼的追逐下，杂志的广告额在四大媒体中也增长最快。

　　在与媒体访谈时，杂志都感到了国外品牌的压力。西安一家著名的女性期刊创刊16年，发行量在100万份左右，现在不仅在北京、上海、深圳、济南、杭州等地有工作站，而且在加拿大和悉尼也设立了工作站。杂志负责人说，“现在期刊行业里面很多都有国外背景。版权合作这块对中国期刊业的影响已经很大。现在，很多国外著名刊物包括国外出版社又找到各种渠道投资中国期刊。这对我们本土化的品牌有很大的压力。从我们来说，尽可能发挥自己本土优势，把蛋糕做大。”她认定中国读者在经过一段时间的好奇后，最终还会接受本土化的期刊。

　　竞争的加剧，也使杂志整体出现了经营无序的状态。虚报发行量、软文性质的广告越来越多，杂志能够坚守的底线出现了危机。一本家居类的杂志广告部负责人无可奈何地说：“家居类杂志市场上最多达40多本，现在市场状态稳定了有20多本，总发行量不超过30万，这不包括各城市DM杂志。我任广告经理的第一年主要活动是打假，有些杂志发行2万，对外报40万，杂志成本6-7块钱，广告刊例价也达不到印刷成本，根本无法实现公平竞争。有些杂志大量资金投入，印刷好，上摊率100%，销售率10%；我杂志上摊率100%，销售率能达到90%。中国没有权威的发行认证机构。我的打假是只信定单，我给客户看定单。”

　　期刊，在激烈竞争中成长起来，成为最细分的媒体，已具备了“定位清晰，内容组合实施得当”等特点。一本创刊5年的少女时尚类杂志在《瑞丽》、《时尚》的夹缝中求生存，杂志负责人说：“在杂志行业，我们想做任何事都比较困难。但我们认为企业、团队要看得远，坚持一步一步去执行。在‘12步理论’中，前8步都可能头破血流，一旦走完，成果就会出来。”

　　广播：谁为我的春天喝彩?

　　2004年，广播成为最没有热点的媒体，甚至整体缺少成为大事记之类的新闻。在无人关注中，广播实现了新的突破，全国广播机构经营收入增加幅度继续保持年增近20%的良好态势，其中中央人民广播电台等多家电台增幅度超过40%。调查报告的数据也显示了广播媒体成为继网络媒体之后、在传统媒体中涨幅最大的媒体。广播在调整经营思路、经营策略中寻找到新的突破之路。

　　调查组进行深访的是华东地区的一家省级交通台。与其他媒体相比，这家交通台的广告负责人认为，广播现在发挥出了移动媒体价格比较低，传播范围比较广而且速度快的优势。由于媒体属性不一样，来自不同类媒体的压力比较小，在广告方面的优势也不一样。2004年计划完成2800万的广告量，比2003年增加40%。至2004年7月广告部已经完成70%的广告创收任务。

　　他们节目的定位由过去的以出租车司机为主拓宽到包括私车、商务车、公车在内的所有移动人群，主要集中在中高等收入，年龄在25-44岁之间的中青年。在节目内容上，增加了一些综合、音乐、新闻类型的节目。

　　为了能拴住听众的耳朵，他们根据听众习惯，先制定节目内容，再插进广告。他们力求能把电台办成和听众能互动的双向交流媒体，为听众开通免费路况信息热线，交通热线。为一些重点客户定制一些特殊节目，实现双赢。与此同时，他们发挥现场直播的优势，举办活动加强品牌推广。

　　在广告经营中，采取几条腿走路的方式：将整点、套装广告以及房产和汽车部门的广告包给不同的广告公司；早晚的交通路况和一些软性广告由自己来做。如果广告公司代理的时段只能达到30%-40%的饱和度，广告部就会启动预警机制，换一家广告代理公司。

　　调查组深访的这家交通台应该说，有一定代表性，由于广播在整个媒体广告总额中占据的份额偏低，关注度没有其他媒体高。但广播由于广告额基数小，增长空间较大。在被访媒体中，广播媒体显示广告额增长的样本含量为94.7%。迹象表明，广播媒体的春天已经来临。

　　网络：谁在高唱艳阳天?

　　2004年，互联网当仁不让地成为了媒体阵营中最耀眼的“明星”。

　　新一轮网站融资热潮又被点燃

　　2004年里，TOM、盛大、腾迅、空中网、GOOGLE、51job纷纷在纳斯达克、香港创业板等股票市场登陆。国内的互联网企业纷纷赴海外上市无疑是好事，不仅可以获得更充裕的资金，加速行业发展，而且令互联网企业更趋透明化，规范发展。但面对如此火爆的上市热潮，也有企业发出了“更应该有些理性思考”的呼声。

　　与此同时，国外网站把触角越来越多地伸向中国网站。2004年8月19日，美国电子商务网站亚马逊公司宣布，收购卓越网站。卓越网将成为亚马逊的第七个全球站点。亚马逊通过卓越网进入中国将使它有机会为中国的8千多万互联网用户提供服务。这次交易价值约为7500万美元，涉及约7200万美元现金以及员工期权。

　　新一轮网站竞争越演越烈

　　2004年，网站依旧需要靠点击率、浏览次数、网民注册人数这样的基本数据来进行营销。于是，最直接吸引网民的免费邮箱成为竞争“导火索”，雅虎中国7月26日宣布正式推出容量为1G(1000M)的免费邮箱，由此中国用户第一次可以免费申请到G量级免费电邮空间，这也拉开了国内G邮箱大战序幕。随后，新浪、网易、搜狐纷纷将免费邮箱扩至1G、1.5G。

　　网络经营呈现多元化、规范化态势

　　2004年我国主要的门户网站广告收入大幅攀升，当网民们对妨碍上网浏览的网络广告表示出厌烦情绪时，各大门户约定自清页面弹出式和浮动式广告。在社会对互联网作为“第五媒体”的功能予以认可时，互联网已经在新技术的引领下，进入到由手机短信、网络广告、网络游戏、电子商务、搜索引擎等等的“超媒体”的多元化发展模式中。占国内网络广告收入一半的新浪网一方面广告额每年大幅攀升，另一方面在总收入中的份额却在下降，约占到总收入的45%左右。

　　受到美国股市严格的财务管理和规范要求，国内网站的生态环境相对来说，更为透明，正如新浪网总裁汪延所说：“网络媒体是所有媒体中运营最规范的媒体。”

　　网络媒体的规范化可能会给予急于寻求上市的中国报纸、电视、杂志等媒体一些启示：在法制化、规范化的市场环境中，那些虚报发行量、收视率、广告额等等的虚假行为、不正当竞争行为都将受到严厉的处罚。北青传媒是否有足够的准备接受香港股市对它今后的经营业绩的考核吗?其他准备上市的媒体集团挤干了水分了吗?市场化改革将利用最有说服力的市场法则来规范出一个公平、公正、公开的竞争环境。