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□量身订做方法概述
生产制造的公式在过去是很直截了当的。自从惠特尼(Eli Whitney)在19世纪初把零件标准 化，并且可以互换的观念引进制造业以后，尤其是亨利·福特在20世纪也大张旗鼓地推动生 产线之后，所谓的制造业者即是指在大量生产的工厂中，把产品从头到尾制作完成，然后运 交分销商；接着分销商又转手给零售商；最后，则由零售商交到消费者手中。与中古世纪人 们直接向铁匠或工匠订货相比，大量生产的模式无疑是可把大量货品运交给大量消费者的有 效方法，所以它能够风行一时，一直未再受到新的挑战。
然而，最近出现的“网络生产”却同时具备了直接向工匠订货打造和大量产制的优点。在未 来的制造业中，势必有愈来愈多的行业，包括汽车、衣饰、电脑及其他货物等，都将回归至 将顾客指定的产品先行售出，然后才着手产制的架构。“大批量身订做”(mass customizat ion)观念，就是针对个别客户需求，一路售出附加产品、服务。换句话说，网络生产如能妥 善加以执行，则可望同时达到效率生产及满足特定消费者需求的双重目标。
当前你所经常采购的商品并无多少项目是量身订做的，所以，网络生产的模式还有待进一步 在业界生根。另一方面，从制造业者本身的现况看来，能够允许消费者通过互联网下单的厂 商并不多见，而能够把中央生产系统与网络完整结合的厂商更是凤毛麟角。
在过去的年代中，大量量身订做之所以未能获致良好的成效，与管理个别客户关系的成本甚 高相关。以日本丰田汽车来说，他们在敲定客户的订单时，必须慎重地亲自到府拜访，而客 户也很礼貌地招待业务员用茶，接着把相关细节议定写下，然后转送制造部门。这种尊重客 户的主意不错，但不仅耗时，成本过高，而且非常麻烦，以至于丰田很难从其中赚到什么钱 ，最后不得不放弃这种由客户决定订单内容的做法。看来其中的主要问题所在，便是销售人 员替客户做了太多原属于客户自己该做的事。
在网络生产的系统中，你应该得到一辆特别根据你的需求来制造的车子。从某方面来说，我 们应回归到昔日打铁匠的生产模式，恢复16世纪关于“制造”(manufacture)的严格定义— —这个字源于拉丁语“manu factus”，本意是手工打造。当大量制造演变成为主流之后， 这原始的意义便消失了，发展至今，制造竟成了在客户介入之前，严格限定为机器产出的东西。
现在又到了改朝换代的时候。制造业者应该不再只是先把东西做出来，让顾客看看是否喜欢 、是否愿意购买，而是根本就让顾客设计自己决定要购买的东西，然后再着手制作。网络本 身便是推促各行各业遵循这一回到未来的新典范的主要力量，只不过这次不再是用大火来锻 制铁块，而是用数位技术来催动事业的发展。现今的事业，不应只是着重精巧机器和机器人 的引用，以生产大量统一规格的产品为主要考量，而应利用网络生产系统，根据个别消费者 所输入的特定资讯来制造出彼此不同的产品。
量身订做，有时候意味单纯的订制：你想要有一次与众不同的旅游经验；有时意味非大量订 制：你想要以一般牛仔裤的价钱，购买一件适合你特殊腿型的牛仔裤；有时候你需要大量订 制：庞大的时装工业就是靠着人们总想穿得和别人一样的欲望来创造财富；更有些时候，你 需要的是“半订制”：因为每个人都看《北京青年报》，所以你也看《北京青年报》，但你 不看它的体育版或工商版。你想看的不是只有你在看的报纸，而是你最亲近的12个朋友也看 的报纸。
为了要恰当地做出顾客想要的东西，使用者与制造者之间，必须要有一股庞大的资讯及信赖 之流来回流动。界面科技必须简单、清晰，好让人们能够表达他们的意思。如噩梦般的运送 及生产调度必须精确地管理。这个任务最困难的一面或许不在订单，而在制造；任何牵涉到 原子的东西都比我们原先想像的难以订制。不过任何解决方案必定会用到网络科技。
通常量身订做法有四个步骤：
1.网站试图用广告招揽消费者注意，将消费者变为该网站的网民。
2.瞄准目标顾客的产品需求特点，努力与他们对话。
3.当新产品或服务准备好时，供应给有此需求的人适当的资讯。
4.执行产品交易。
案例1：摩托罗拉的全方位顾客支持网站
网址设在wwweTACMotorolacom，eTAC网站替代了六个网站——先前供摩托罗拉使用的 网 络和顾客数据机。这些顾客大多数是系统行政人员和资讯专业人士。该网站的优势在于它对 每一位上网者营造一份个人式的经验。从一开始，摩托罗拉就掌握了让网站能自动依顾客状 况而量身订做的资讯。在此基础，eTAC网站尽力让网民明确自己实际所需，而非“强行推销 ”自以为是顾客可能想要的内容和产品。
案例2：戴尔电脑按需组装
美国戴尔计算机公司很早就开展网上直销电脑业务。与众不同的是戴尔将按顾客要求生产、 组装电脑的作法延伸到因特网上。顾客上网向戴尔公司提出自己对将来要得到的电脑的各种 部件的具体要求，甚至市场上未有的配件要求，然后下单子。戴尔公司根据顾客要求装配好 电脑后，通过自己的配送渠道，将能满足顾客特殊需要的电脑送到顾客手中。这是因为其能 极大满足不同人的不同需求，戴尔公司个人电脑销售额年增长率为70%以上，远远超过整个 行业的平均增长率11%，创造了网络时代其他商家望尘莫及的戴尔速度。
案例3：个性化的家电经营
中国海尔集团提出“您来设计我实现”的新口号。由消费者向海尔集团提出自己的需求个性 ，如性能、款式、色彩、大小等。海尔集团根据消费者的特殊需求，其市场潜力、其较大的 产品设计，组织生产。最近，海尔推出3C战略，其中电脑、网络家电，乃重中之重。
案例4：世界第一辆网上定制汽车销售成功
福特汽车近日在加拿大做成了世界第一笔汽车网上直销的生意。加拿大的Carole Sage女士 成为世界第一辆网上直销汽车的买主。
Sage先点击福特汽车全球网站(www.ford.com)的BuyerConnection链接。在那里，Sage在线 “定制”了一辆她梦中的红色稳达，确定了车的颜色及各种选件并决定由“德氏”作为她的 经销商。
之后，BuyerConnection开始自动搜寻福特汽车公司的后端供货系统，确定汽车是否已在当 地经销商处销售或正在发运，或还在装配线上。
Sage从BuyerConnection找出的符合或大致符合她的要求的搜寻结果中，选出了她要的稳达 。接着Sage点击付款计算器，BuyerConnection自动算出了每月需交的款额。Sage对她的新稳达的价格十分满意，便点击BuyerConnection网站上的福特信贷链接，在线申请了一份购车贷款。
最后，Sage为她的旧车做了折抵，决定成交，并在经销商的购车合同上签了字。
Sage说道：“网上购车确实简便。这个汽车网站是顾客的朋友。我是一位单身母亲，工作十 分紧张忙，我没有时间到各个经销商那里去挑选汽车。这个网站使我在来之前就已经了解了 需要了解的信息，办妥了大量繁琐的手续。之后在经销商处试车和提车手续仅用了一个小时 。”
福特加拿大BuyerConnection是目前全球开通的惟一一家汽车直销网站。
□网上顾客个性类型及策略
美国卡尔森学习公司以“发展销售和业务互动的训练工作”蜚声世界，该公司总结出大多数 人可分为四种个性群体。
1.支配型
这种顾客有优越的条件和良好的生活状态，在消费购买行为中直截了当，干脆利落。其中有 问询产品或服务现状的习惯，能立即做出决定，想要立即有结果。因此，网站必须发挥快速 反应的优势，高效率地满足支配型顾客的需求，赢得他们的忠诚度。
2.支持型
这种类型顾客能适应环境，有耐性，愿意与人合作，并宽恕他人的过失，具有高度的忠诚度 。网站应对该种顾客保持冷静、密切联系，获得他们的支持和忠诚。
3.模仿型
也就是时尚型。这是网站本身的特征：时尚、互动、精彩。这种人满腔热情，非常乐观，想 被别人肯定。网站通过时尚发布、流行活动来吸引模仿型顾客群。
4.行家型
行家型顾客井然有序，关注细节，对价值和品质渴望，欣赏公事公办的态度。
□网站顾客的十大需求
1.快速反应。即时并详细地回复电话、电子邮件、传真和用书面形式提出的要求。
2.时限。依顾客的要求确定服务时间而非依网站的考虑来设定。
3.提出真正量身订做的建议。不能照猫画虎，或如影随形。
4.创意。必须满足顾客求新、求变的心理。
5.解决顾客困难。急人所急、雪中送炭。
6.真诚、热切。网站对顾客服务是一对一的人际关系，因此切忌冷漠和乏味。
7.教导重要概念和技能。对新产品或新服务，顾客要求学习、熟悉。
8.提供标准。这些标准有利于顾客解决问题。
9.突出自己的个性。要善于发现顾客的性格并顺其自然。
10.引导。在网络时代，人容易迷惘。因此网站要引导顾客的理念、时尚、消费、生活。
□量身订做技巧
营销技巧主要解决以下几个问题：
1.目标消费群
这些网民是什么人?年龄、职业、收入、性别、家庭、地域?生活爱好、消费习惯?从他们中 筛选出重点消费者，重点研究他的特征和购买动机。
2.顾客的需要
也就是消费利益。顾客不但购买商品本身，而且购买对其设想、期望、利益的最终结果，诸 如省钱、快速、方便、愉快、耐用、好看等等。每个阶层的消费者关注的消费利益大不相同 ，对其要按轻重缓急顺序排列。
3.竞争者的竞争力
美国GE公司冲IBM发展电脑事业，结果失败。宝洁公司彻底研究了漱口水市场顾客的需求， 以及竞争者的优势，找出产品特征的空白点而推出新产品，满足新要求，大获成功。通常不 要与竞争对手硬碰硬。
4.为顾客量身订做
任何一个公司都应先了解顾客的需要，才来发展新产品。如果你想使自己的产品或服务恰到 好处，你必须推出优于竞争对手的更好满足消费者需求的东西。具体说，如为客户制作个人 主页、与客户一对一交谈、倾听其对产品或服务的要求，然后改进，奉上符合其口味的东西 。
企业要生存和发展，就需具备个性化的营销能力，一种将互联网、顾客、企业资源整合的能 力。
□案例：量身订做的自行车
在美国有一个名为七轮(Seven Cycles)的新兴公司，就是运用了网络生产系统而得以异军突 起，快速发展成为全美最大的量身订做自行车制造商。七轮之名的由来，是由于原来创业的 7名股东每周7天都骑着自行车。这个公司创业的宗旨，是希望替每位自行车的主人打造自己 专属专用的爱车，目前的员工不过12人而已!
很多人会认为在美国产制自行车的主意是疯狂而不可思议的。虽然在过去的日子里，美国曾 拥有最大的自行车产业制造基础，但自从史温(Schwinn)等大量生产的制造业者迁移海外之 后，美国境内所销售的自行车有95%皆来自国外，主要为中国和台湾所生产。而这些制造商 所想到的竞争手法，不外便是降低人工成本。
七轮公司的工厂是从波士顿往西，经过剑桥而进入水城(Watertown)工业区，一处主要为劳 工和中产阶级聚居的郊外附近。这个面积5000平方英尺的工厂原先属于女神内衣公司(Godde ss Bra Company)，主要用来生产大尺寸的女性内衣等物。所以之前由犹太裔和亚裔中年妇 女终日坐着缝纫不休的景象已经不再，取而代之的是年龄平均28岁的自行车制造工匠，他们 平时骑着自行车上班，车子就停在前门内的车棚。墙上残存的几幅照片——主要是20世纪70 年代，脸露微笑，穿着用支架撑开的盛装裙子的女神内衣女郎——让人遥想起当年工厂的岁月。
工厂的主要原料是质轻而坚固的钛钢条，由前门运进后就直接交由马特(Matt)、史基普(Ski p)和南茜(Nancy)等三人负责的三个工作站来加工。这三人穿着牛仔衣裤、配着特制的护眼 镜，忙着用强烈的光束对经过量测、剪裁、安装后的银色钢条加工磨光修整。另外在一边工 作的则是安迪(Andy)，他可能是世界上第一位全职的网络专家兼焊接工，平时各花一半的时 间来应付两种截然不同的工作。安迪声称焊接自行车要比开发网页困难得多。
每辆自行车在运交顾客时都会附上一张卡片，上面有相关工作者的签名，并且还有属于这辆 自行车的简短传记。到目前为止，这群工匠们都已经开始闯出名号，而且出现拥护者了。
当进入位于工作现场旁边的办公室内之后，最高执行长从电脑中叫出一张刚进来的新订单。 这是位于佛罗里达的一位名叫桑迪(Sandy)的妇人，刚刚拜访过七轮公司的网站后所订购的 旅游自行车规格表。她今年58岁，5尺3寸高，重113磅，穿7号尺码的鞋。整个算来，桑迪一 共输入了60项资料，包括了她的手臂、胯部、裤缝、肩膀等部位的尺寸、前一辆自行车的尺 寸、骑乘习惯、新自行车的计划、所喜欢的颜色、是否曾经历过背部或颈部的疼痛、希望自 行车经过什么样的处理、选定轻快和刚硬程度的等级等，若不是利用网络和其他简便软件工 具的支援，可以想见七轮公司便很难去管理和利用这些特别的订货资讯。
七轮公司的员工只有在看到这些订单规格之后，才开始动手准备材料，选定尺寸、重量，以 及相关的车架和组件。“多数公司都会先进行需求预测，然后以批次来生产不同的尺寸备用 ，”凡德马克先生以前曾在大量生产自行车的制造商待了十年之久，该制造商几乎是年年 亏损，他说：“我们可不一样，我们一次只制作一辆。”
七轮公司并不经营直销业务，尽管愈来愈多顾客是直接从网上下单，并未与地区经销商接头 ，但在实际交货时，七轮公司仍是先运至区域经销商处，并由其转交顾客。在第一年的营运 当中，七轮公司在全世界共签了约100个区域经销商合约。顾客在网上下单的同时，也可推 荐当地的新经销商加盟。而如果顾客住宅附近并无任何七轮公司的经销商营业，则他亦可举 出合适的经销商名称，由七轮公司委托交货。
到目前为止，经销商对自行车业而言仍是不可或缺的。尤其是七轮公司所制作的车身必须在 当地与轮子、齿轮、握把等组件加以装配。此外，所有的自行车也都经常需要现场服务，并 面对面的回答顾客所提的相关问题。 七轮公司可以尽快在客户下订单之后的两周内交货，由于钛钢并不像电脑零件那样的降价快 速，所以他们备有一些库存，大约三十天的用量。不过，七轮公司的整体营运就像戴尔电脑 一样，在必须付款给供应商之前，通常都已收到了顾客的货款。
七轮公司所针对的是高阶市场。其产品的零售价至少是2000美元，平均售价达4500美元。最 近有件特制的订单，价格高达12000美元。这是因为该顾客要求车身能够拆开分段存放，所 以整辆自行车可以打包成一个小提箱，即使飞机舱顶上的置物箱也放得下。“我们所瞄准的 目标包括了赛车手、热中自行车运动的人士，以及其他各种富裕的顾客。”凡德马克说。
整个结算起来，七轮公司在第一年的营业中卖出约达700辆自行车，收入约100万美元，勉强 有小额利润产生。该公司估计次年的营业额可以达到前一年的三倍。其中期目标是每年制造 出5000套车身，其中40%将外销其他地区。他们也已经开始提供股票选择权以激励员工士气 ，希望在未来能公开上市。
七轮公司的网络生产营运方式提供了一个良好的示范，可供所有的其他行业参考——尤其是 在大量生产的业者完全主控，但却存在部分富裕而需求特殊的顾客群的产业，不妨仿效七轮 公司的做法，在接到顾客的订单之后才着手生产作业。基于是专门特制的产品，所以顾客也 乐于多付出应有的代价。而为了配合生产需要，顾客还必须同时交付一些属于个人的私密性 资料，从而拉近了制造者和顾客之间的关系，有助于后续更多生意的产生。如此以来，七轮 公司的生意模式不仅能够有效地降低成本，还可创造出愈来愈多的忠实顾客。
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