经典的营销教科书总是把营销核心思想发展的历程划分为五个阶段，即生产观念、产品观念、推销观念、营销观念和社会营销观念。二战以后，全世界的经济的繁荣与发展也使以顾客需要为企业经营中心，科学意义上的营销观念终于成为众多市场竞争中企业的经营的最主要的指导思想。生产的相对需求普遍的过剩也使得企业越来越注重营销这一企业职能。市场竞争产生的市场压力和消费者主权的存在也迫使企业不得不注重顾客的需求。

    以满足顾客需要为宗旨的市场导向也成为当今企业组织所追求的目标。营销观念也成为当今商界无人怀疑的金科玉律。现代管理之父——彼得·德鲁克说道：“市场营销是如此基本，以致于不能把它看成一个单独的功能。从它的最终结果来看，市场营销是整个企业活动……企业的成功不是由生产者，而是由顾客决定的。”托马斯·彼得斯与小罗伯特·沃特曼的合著——《追求卓越》一书中将“贴近顾客——了解其偏好并满足之”列为保持竞争优势必须遵循的“八项原则”之一。他总结道：“顾客全面深入过问经营的每个细节，这就是来自绩优公司的福音。”

    然而，在经济现实中，我们会发现，企业对营销观念的认可并不如德鲁克的所认为的“市场营销是如此基本。”尽管每个企业都可以向外宣称：“我们所做的一切都是为了我们的顾客。”但是，我们也看到了，素以营销见长的微软公司在中国市场上并不顾消费者购买力不强的事实，将视窗软件以比欧洲市场高将近一倍的价格卖给我们，中国电信可以随意调整电话费收费标准；更有那些市场营销大师级的企业也有可能不会取得竞争的胜利，IBM公司在上世纪八十代末，九十年代初曾几乎处于破产的边缘；还有一些并不特别注重营销的公司也能取得骄人的业绩。如人们对西门子不以市场导向，而以技术导向提出过批评。因为在许多人眼里，顾客总代表权威，而那些技术人员只是一群玩弄技术的家伙。然而，西门子许多畅销的产品并不是通过了解顾客需求而产生，而是由实验室的工程师们做出来的；最后，一些需求基本不变的行业如食盐，这些行业没的必要考虑顾客的需求。

    当然，面对这些诘问，营销学者们可能会说，这些企业没有进行真正的营销。然而，尽管营销观念对许多企业的业绩好坏有重大甚至决定性的作用，但是，我们也应该看到，市场营销并非德鲁克所说的“如此基本”，有许多因素制约了营销观念的作用。也就是说，在某些条件下，营销观念对企业的并不是特别需要，对企业的利润并没有多大的贡献；其次，营销观念并非有我们所想像那么大的力量，以它为战略的核心思想也会产生一些问题。

    营销观念的作用受以下几种因素的限制。

    市场需求的稳定性。如果顾客的构成和消费者的偏好发生变化很小时，按顾客需要生产的市场导向可能并不能增加企业的利润。因为顾客需求稳定，生产者就不必对营销组合（产品、价格、渠道、促销）进行调整就能满足顾客的需求。此时，过于强调顾客的需要的重要性，可能会增加一些诸如市场调研费用、新产品开发失败等不必要的成本。

    行业的技术变化快。因为在这些技术更新速度快的行业中，许多顾客喜欢的产品都不是对消费者的研究中发展出来的。相反，这些创新是由置身于该行业之外的研究开发人员将创新最后引入到这一行业中开发出来的。爱迪生并不是通过市场调研来确定人们有“想在黑暗中看东西”的需要才发明白炽灯的；发明第一台打字机的人是一位报纸编辑。

    市场垄断程度。最极端的表现就是在我国过去计划经济时代几乎没有哪个行业会采用市场导向，高呼“顾客就是上帝”的口号。正如美国营销学者休斯顿所说：“如果一个组织垄断了一个市场，不是它是否改进所供应的产品来适合变化着的顾客偏好，都可能经营得很好。”所以，微软公司对中国市场实行价格歧视，中国电信侵犯消费者的权益都是符合经济人理性的，从他们的角度来说，不实行顾客导向是最优的行为。

    经济繁荣程度。当经济处于高潮时，顾客的可支配收入也很高，所以，消费谨慎性低，他们可以随意购买哪些可能并不十分称心的产品。此时，企业凭借极小量的顾客导向也可能生存下来。相反，当经济处于低迷不振的阶段时，消费者就变得斤斤计较了。这时，企业必须迎合和响应顾客的需要，以便提供物有所值的产品。

    尽管营销观念是企业取得商业上的成功的一大保障，执行以顾客需求为经营导向的战略也可能存在以下不足之处：

    市场导向与企业利润相关性并没有得到定量的验证。几乎所有的营销学者认为，以营销观念为经营指导思想企业的业绩会比那些不采取市场导向的企业组织好，但在中外各种营销研究文献中，并没有能证明此结论科学的实证研究。美国营销教授小弗雷德里克·E·韦伯斯特说道：“恪守营销概念的各项原则就能真正提高获利能力或其他衡量企业绩效的指标，在这个方面实际并无令人信服的证据。利润是对创造出满意顾客的回报，这个观点似乎只是建立在信息上而不是建立牢靠的数据之上的。”韦伯斯特还注意到，尽管以顾客为中心的基本思想无可争辨，但是，这个高深的理论和信奉该理论的企业的资源与生产能力之间联系却是很脆弱。换言之，顾客所需要的和企业——在获利的基础——所能提供的未必就是一回事。

    根据市场分析生产出的产品不一定就是最有市场潜力的产品。消费者的需求受支付能力制约，随着支付能力的提高，消费者的选择对象的增多，需求的随意性和不确定性增强，消费者并不清楚自己究竞需要什么。一旦消费在欲望层次展开，把握需求则更难，企业无法按消费者自己都不知道需求进行生产。哈佛大学教授罗伯特·海斯说道：“顾客们可能知道他们需要什么，但他们往往是借助现有产品、工艺、市场和价格来表明其需求的。遵从市场推动战略而无视其局限性的做法，很可能在短期内让顾客满意并且少冒险，其代价却是将来无法生产出更好的产品。”

    营销观念漠视竞争者的影响。尽管市场营销观念也考虑竞争者的经营状况，但它仅仅是把竞争对手的状况当作企业营销外部环境的一个因素来考虑，并且这一考虑主要是针对市场竞争者的现状，而很少顾及竞争者的经营和发展战略。而实际上，企业的经营成果不仅取决于是否能满足消费者的需求，而且在很大程度上被竞争者的行为所决定。因此，企业那种“旁若无人式”营销观念是难以与现实的市场竞争相适应的。